בקצה כל חנות של קוסטקו, אחרי הקופות, מחכה דוכן מזון פשוט. המוצר המפורסם שלו הוא קומבו של נקניקייה ומשקה קל ב-1.50 דולר – מחיר שלא זז מאז 1985. הדולר של אמצע שנות ה-80 איבד מאז את רוב כוח הקנייה שלו, מחירי הבשר והלחמנייה זינקו – והנקניקייה עומדת במקומה, עקשנית, כמו אנדרטה.
מנכ"ל קוסטקו לשעבר, קרייג ג'לינק, סיפר פעם שניגש למייסד-השותף של הרשת, ג'ים סינגל, והתלונן: "ג'ים, אנחנו לא יכולים למכור את הנקניקייה הזאת בדולר וחצי. אנחנו מפסידים עליה את התחת". התשובה של סינגל נכנסה לפולקלור העסקי: "אם תעלה את מחיר הנקניקייה, אני אהרוג אותך. תסתדר".
זו לא בדיחה של מיליארדרים. זה כל המודל העסקי, מרוכז בביס אחד.
הרשת שמפסידה על נקניקיות ומרוויחה מיליארדים
על הנייר, קוסטקו היא ענקית קמעונאות רגילה, ואפילו משעממת: בשנת הכספים 2025, שהסתיימה באוגוסט 2025, מכרה הרשת סחורה ב-269.9 מיליארד דולר והרוויחה 8.1 מיליארד דולר נטו. אבל מי שמפרק את הדוח מגלה חברה מוזרה מאוד. שורת הכנסה אחת, קטנה יחסית, מספרת את הסיפור האמיתי: דמי חבר.
כדי לקנות בקוסטקו צריך קודם לשלם על הזכות לקנות. 5.32 מיליארד דולר גבתה הרשת מחבריה בשנת הכספים 2025 – סכום השקול לכשני שלישים מהרווח הנקי כולו. ובניגוד למכירת אבקת כביסה או טלוויזיות, דמי החבר כמעט אינם כרוכים בעלות: אין מלאי, אין שינוע, אין בלאי. כמעט כל דולר שנכנס מהם מחלחל היישר לשורה התחתונה.
במילים אחרות: החנות עצמה, על יותר מ-900 מחסניה ורבע טריליון הדולרים שמתגלגלים בקופותיה, מתוכננת לפעול קרוב לנקודת האיזון. הרווח האמיתי נמצא בכרטיס הפלסטיק שבארנק.
איך אפשר להרוויח כשמוכרים כמעט במחיר העלות?
המתמטיקה פשוטה להפליא. מאז ספטמבר 2024 עולה חברות בסיסית בקוסטקו בארה"ב ובקנדה 65 דולר בשנה, וחברות אקזקיוטיב – שמחזירה לחבר 2% מהקניות – 130 דולר בשנה. את הסכומים האלה משלמים הרבה מאוד אנשים: בסוף שנת הכספים 2025 מנתה הרשת 81 מיליון משקי בית משלמים, שמחזיקים יחד 145.2 מיליון כרטיסי חבר ברחבי העולם.
וכאן מגיע הנתון שגורם לכל מנהל שיווק לעצור ולמצמץ: 92.3% מהחברים בארה"ב ובקנדה חידשו את המנוי בסוף שנת הכספים 2025, ו-89.8% ברחבי העולם. וזה אחרי שהרשת העלתה את דמי החבר ב-2024, בפעם הראשונה זה שנים. שיעור החידוש אף נגע שנה קודם לכן בשיא של 92.9% בארה"ב ובקנדה. לשם השוואה, חברות סטרימינג ושירותים במודל מנוי היו חותמות בעיניים עצומות על נטישה שנתית חד-ספרתית כזאת.
הנאמנות הזאת היא לא תוצאה של קמפיין פרסום. היא תוצאה של עסקה שקופה שהלקוח מבין בדיוק: שילמת 65 דולר בשנה – קיבלת גישה למחירים שאף אחד אחר לא מציע.
מרווח של 14%: הקמעונאי שמסרב להתעשר עליך
איך קוסטקו מבטיחה שהמחירים באמת יהיו הכי זולים? היא כובלת את עצמה למספר. ברשת נהוג כלל ברזל, שמיוחס לסינגל עצמו: המרווח על מותגים חיצוניים לא יעלה על כ-14%, ועל המותג הפרטי קירקלנד – כ-15%. לשם השוואה, בקמעונאות מסורתית מקובלים מרווחים של 25%-50%. המרווח הגולמי הכולל של קוסטקו נשאר בסביבות 11% – נמוך פי כמה מזה של רשתות הכלבו.
הסיפור שממחיש את זה יותר מכל מספר הוא סיפור הג'ינסים. באחת השנים השיגו הקניינים של קוסטקו משלוח של ג'ינסי קלווין קליין במחיר נמוך משמעותית מהרגיל. במקום לשמור את ההפרש כרווח – הרי הלקוח כבר התרגל למחיר המדף של 29.99 דולר – הם הורידו את המחיר ל-22.99 דולר, פשוט כי הכלל מחייב. סינגל הודה בראיונות כמה קשה הפיתוי: "אתה יודע כמה מפתה להרוויח עוד 7 דולרים על זוג?"
ההיגיון עמוק יותר משנדמה. ברגע שהמרווח חסום, הרשת לא יכולה להתעשר על חשבון הלקוח גם אם תרצה – ולכן הלקוח לא צריך להשוות מחירים. האמון הזה הוא בדיוק מה שגורם ל-92.3% לחדש את המנוי, ודמי החבר האלה הם שמאפשרים לרשת לחסום את המרווח. מעגל שמזין את עצמו. הנקניקייה ב-1.50 דולר היא ההצהרה הפומבית של המעגל הזה: אם המחיר הזה יעלה, סימן שמשהו במודל נשבר. לכן הוא לא יעלה.
גם המותג הפרטי משרת את אותו רעיון: קירקלנד, שאחראי לכ-23% מהמכירות, אמנם נהנה בדרך כלל ממרווח גבוה מעט יותר מזה של המותגים החיצוניים, אבל נבנה בעיקר כדי לדחוק את המחירים עוד כלפי מטה – ולתת לחבר עוד סיבה לחדש.
הנאמנות כמוצר: מה שאר הקמעונאים לא מבינים
שימו לב להיפוך: אצל קמעונאי רגיל, הרווח נמצא במוצר, ומועדון הלקוחות הוא כלי שיווקי שנועד לגרום לכם לקנות עוד. אצל קוסטקו, הרווח נמצא במועדון, והמוצרים הם כלי שנועד לגרום לכם להישאר חברים. הלקוח של קוסטקו הוא לא מי שקונה את הטונה – הוא מי שמשלם את דמי החבר.
ההיפוך הזה משנה כל החלטה בחברה. מספר הפריטים בחנות נמוך בכוונה, כדי לשמור על כוח קנייה מול ספקים. חברי אקזקיוטיב – 38.7 מיליון בסוף שנת הכספים 2025, פחות ממחצית מהחברים – מייצרים כ-73.6% מהמכירות העולמיות. והמדד שמנהלי הרשת מצטטים ראשון בכל שיחת משקיעים הוא לא הפדיון ולא הרווח, אלא שיעור החידוש. כשהנאמנות היא המוצר, מודדים אותה כמו מוצר.
מועדוני הלקוחות בישראל: המודל ההפוך
ועכשיו נחזור הביתה, לארץ שבה "מועדון לקוחות" הוא מילה נרדפת למסרון פרסומי בשעה לא נוחה.
גם אצלנו משלמים לפעמים דמי חבר, בעיקר ברשתות האופנה: בדיקות צרכנות מצאו לאורך השנים דמי הצטרפות של 69-80 שקלים במועדונים של רשתות כמו פוקס, קסטרו וגולף – תמורת שובר חד-פעמי, צבירת נקודות והנחת יום הולדת. ברשתות המזון המועדונים חינמיים ברובם, אבל שם התגלה דפוס אחר: תחקיר של גלובס מצא עוד ב-2015 שקנייה באתרי האינטרנט של שופרסל ורמי לוי צירפה את הלקוח למועדון באופן אוטומטי, בלי אפשרות סירוב בתהליך ההרשמה – כשהמטרה האמיתית היא איסוף נתוני הקנייה והעדפות הצריכה.
ההשוואה למודל של קוסטקו כמעט אכזרית. המועדון הישראלי הטיפוסי גובה מעט ונותן מעט: הנחות נקודתיות, "מבצעים לחברי מועדון" שמחליפים את מחיר המדף, ונקודות שפג תוקפן. הרווח של הרשת נשאר במרווח על המוצר, והמועדון הוא בעיקר צינור נתונים ופרסום. אצל קוסטקו היחס הפוך בדיוק: דמי חבר משמעותיים – ובתמורה ויתור מוצהר של הרשת על הרווח מהמוצרים עצמם.
במדינה שבה גם משפחות שמרוויחות היטב מרגישות שהסופר בולע את המשכורת, קל להבין למה המודל הזה מעורר געגוע למשהו שמעולם לא היה כאן.
למה אין קוסטקו בישראל?
זה לא שלא ניסו לפתות אותה. ב-2022 דיבר שר החוץ דאז יאיר לפיד על הבאת הרשת לישראל, וב-2023 שלח שר האוצר בצלאל סמוטריץ' מכתב למנכ"ל קוסטקו והציע לה להיכנס לשוק הישראלי, כחלק מהמאמץ להגביר תחרות במזון. התשובה, נכון למועד כתיבת שורות אלה, היא שתיקה מנומסת.
ניתוח שפרסם גלובס באותה תקופה מציע כמה הסברים משכנעים. ראשית, הדירה הישראלית: המודל של קוסטקו בנוי על אריזות ענק שדורשות מזווה, מקפיא שני וג'יפ – ציוד סטנדרטי בפרוור אמריקאי, פחות בדירת ארבעה חדרים ברמת גן. שנית, הרגולציה: מכסי יבוא, דרישות כשרות ותקינה מקומית מייקרים בדיוק את סל המוצרים המיובא שעליו נשען יתרון המחיר של הרשת. שלישית, גודל השוק: מדינה של כעשרה מיליון תושבים, שרובם מצטופפים ברצועת חוף צפופה אחת, היא הימור שאינו מתבקש עבור רשת שממילא לא ממהרת לשווקים חדשים. ורביעית, הטעם: הסל האמריקאי, על ריכוזי הסוכר והמלח שלו, לא בהכרח מתאים לצרכן הישראלי שהתרגל לסטנדרטים אירופיים.
אף אחד מהחסמים האלה לא בלתי עביר – קוסטקו פועלת ביפן, בקוריאה ובאיסלנד הקטנטנה – אבל צירוף של כולם יחד מסביר למה אנחנו עדיין מחכים.
מה קמעונאי ישראלי יכול להעתיק גם בלי מחסן ענק
את המחסן אי אפשר לייבא מחר בבוקר. את ההיגיון – דווקא כן.
להפוך את דמי החבר לעסקה אמיתית. מועדון שגובה 79 שקלים בשנה ונותן שובר של 100 שקלים הוא טריק חשבונאי. מועדון במודל קוסטקו היה אומר: החברים משלמים – ובתמורה מקבלים תמחור שקוף שנמוך דרך קבע מהשוק. חבילה כזאת דורשת אומץ לוותר על מרווח, אבל היא היחידה שקונה נאמנות אמיתית.
לבחור מדד נאמנות אחד ולהתייחס אליו כמו לרווח. קוסטקו מדווחת על שיעור החידוש בכל רבעון, לצד ההכנסות. כמה רשתות ישראליות יודעות בכלל להגיד איזה אחוז מחברי המועדון שלהן היה משלם כדי להישאר?
להתעשר לאט. הכלל של 14% הוא בסופו של דבר החלטה לא למקסם כל עסקה, מתוך הבנה שהלקוח שחוזר 30 שנה שווה יותר מהלקוח ששילם פעם אחת ביוקר. בשוק כמו שלנו, שבו כל מבצע מסתיים בכוכבית, ייתכן שזה הרעיון המהפכני באמת.
שאלות ותשובות
איך קוסטקו מרוויחה אם המחירים כל כך זולים? כי הרווח לא מגיע מהמחירים. בשנת הכספים 2025 גבתה קוסטקו 5.32 מיליארד דולר בדמי חבר מ-81 מיליון משקי בית – סכום השקול לכשני שלישים מהרווח הנקי שלה (8.1 מיליארד דולר), וכמעט כולו רווח נטו. המכירות עצמן מתומחרות קרוב לעלות, עם מרווח שחסום בכ-14%-15%.
למה אין קוסטקו בישראל? למרות פניות והתבטאויות של שרים ישראלים ב-2022 וב-2023, הרשת לא הודיעה על כוונה להיכנס לישראל. ההסברים המקובלים: דירות קטנות שלא מתאימות לקניות ענק, חסמי יבוא וכשרות שמייקרים את הסל המיובא, ושוק קטן ומרוכז שאינו מצדיק את ההשקעה מנקודת מבטה של הרשת.
מה ההבדל בין מועדון לקוחות ישראלי למודל של קוסטקו? המועדון הישראלי הטיפוסי גובה דמי הצטרפות סמליים, אם בכלל, מחזיר הנחות נקודתיות ומתפרנס בעיקר מנתוני הקנייה שלכם – והרווח של הרשת נשאר במרווח שעל המוצרים. אצל קוסטקו ההיפך: דמי החבר הם מרכז הרווח, ובתמורה הרשת מוותרת כמעט לגמרי על רווח מהמוצרים עצמם.
מקורות
- Costco Wholesale Corporation Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2025 Operating Results. Costco Investor Relations, 25.9.2025. קישור
- Costco Wholesale Corporation, Annual Report on Form 10-K for Fiscal Year 2025. SEC, אוקטובר 2025. קישור
- Costco Wholesale Corporation, Annual Report on Form 10-K for Fiscal Year 2024. SEC, אוקטובר 2024. קישור
- Costco Wholesale Corporation Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2024 Operating Results. Costco Investor Relations, 26.9.2024. קישור
- Costco Wholesale Corporation Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2023 Operating Results (Exhibit 99.1). SEC, 26.9.2023. קישור
- Nine categories drive double-digit ecommerce sales increases for Costco in fiscal Q4 2025. Digital Commerce 360, 26.9.2025. קישור
- How Costco Makes Money Despite $1.50 Hot Dog Combos. The Motley Fool, 5.12.2025. קישור
- Costco: Breaking All the Retail Rules. CNBC, 25.4.2012. קישור
- Why Costco hot dogs have kept $1.50 price tag since 1985. Fox Business, 25.2.2024. קישור
- סמוטריץ' הציע לקוסטקו לבוא לארץ. האם המודל שלה מתאים לישראל? גלובס, 6.2.2023. קישור
- כך עובד מועדון הלקוחות הכפוי של שופרסל ורמי לוי. גלובס, 9.6.2015. קישור
- חברות במבחן: איזה כרטיס מועדון נותן לכם יותר? mako - חשבון משותף, 29.3.2015. קישור