מי שמקליד היום שאלה בגוגל מקבל לא פעם תשובה מלאה בראש העמוד, כתובה על ידי בינה מלאכותית, ולפעמים אין לו שום סיבה לגלול הלאה. עבור הגולש זה חיסכון בזמן. עבור מי שמפרנס אתר תוכן מקליקים, זו שאלה של קיום: אם התשובה כבר נמצאת בעמוד החיפוש, מי יבוא לאתר שממנו נלקח המידע?
מאז ש-AI Overviews הגיעו לארצות הברית במאי 2024, התשובות לשאלה הזאת הפכו למאבק נתונים. Pew, Chartbeat, Similarweb ו-Cloudflare מדדו, גוגל התנגדה, ומו"לים ברחבי העולם מנסים להחליט אם לחסום, לחתום או להסתגל. בכתבה הזאת נפרק מה הנתונים באמת מראים, מה הם לא מראים, ומה אפשר ואי אפשר לומר על אתרי תוכן וחדשות בעברית.
מה זה "אפס קליקים", ומתי הסיכומים הגיעו לעברית?
"חיפוש אפס-קליקים" הוא חיפוש שנגמר בלי שהמשתמש נכנס לאף אתר חיצוני. התופעה קדמה לבינה המלאכותית, כי גוגל מציגה מזמן תשובות ישירות בעמוד התוצאות, אבל סיכומי ה-AI הרחיבו אותה: הם עונים על שאלות מורכבות וארוכות, ולא רק על שאלת עובדה קצרה.
הציר הזמן בישראל מאוחר משמעותית מזה שבארצות הברית. AI Overviews, הסיכומים בראש העמוד, הושקו בארצות הברית במאי 2024. ב-23 במאי 2025 דיווח גיקטיים שגוגל "השיקה השבוע בישראל" את הפיצ'ר, שמציג בעמוד החיפוש סיכומי AI "במקום לינקים", כלשונו. זה דיווח של אתר טכנולוגיה ולא הודעה של גוגל, ולא מצאנו הודעה רשמית שמפרטת את מועד ההשקה בעברית או את היקפה.
המהלך השני הגיע באוקטובר 2025. ב-7 באוקטובר הודיעה גוגל על הרחבת "מצב AI" (AI Mode), לשונית חיפוש שיחתית, ליותר מ-35 שפות חדשות ויותר מ-40 מדינות וטריטוריות, כך שהמוצר זמין בלמעלה מ-200 מדינות. ההודעה אינה מפרטת שפות, אבל ynet דיווח ב-8 באוקטובר שהמצב החדש "זמין מעתה גם בעברית". לפי ynet, בשם גוגל, משתמשי מצב AI שואלים שאלות ארוכות פי שניים עד שלושה מבחיפוש רגיל, וזה עוד סימן לכך שהשאלות האלה מקבלות תשובה במקום שבו הן נשאלו.
חשוב לדייק: AI Overviews לא מופיעים בכל חיפוש. לפי ה-Reuters Institute, שאילתות של "חדשות קשות" הוחרגו ברובן מהסיכומים.
מה באמת מצא מחקר Pew על הקליקים?
המדד המצוטט ביותר בוויכוח הוא מחקר של מכון Pew, שפורסם ב-22 ביולי 2025. החוקרים עקבו אחרי הגלישה של 900 מבוגרים אמריקאים במרץ 2025, ובדקו 68,879 חיפושים בגוגל. בכ-12,600 מהם הופיע סיכום בינה מלאכותית, והתוצאות חדות:
- משתמשים שנתקלו בסיכום לחצו על קישור רגיל בתוצאות ב-8% מהביקורים בעמוד. מי שלא נתקל בסיכום עשה זאת ב-15%, כמעט פי שניים.
- קישור בתוך הסיכום עצמו נלחץ ב-1% בלבד מהביקורים בעמודים שיש בהם סיכום.
- סיום הגלישה (סגירת הדפדפן) אחרי עמוד עם סיכום קרה ב-26% מהמקרים, לעומת 16% בעמוד שיש בו תוצאות רגילות בלבד.
המחקר מודד התנהגות בפועל ולא דיווח עצמי, אבל יש לו גבולות ברורים. הנתונים מתייחסים לארצות הברית ולחודש אחד, והם מבוססים על גוגל בלבד. ויש נקודה חשובה מכולן: Pew משווה בין חיפושים עם סיכום לחיפושים בלי סיכום, ואלה לא אותם חיפושים. הסיכומים מופיעים בעיקר בשאלות מסוג מסוים, ולכן ייתכן שחלק מהפער נובע מסוג השאילתה ולא מהסיכום עצמו. זה אינו ניסוי מבוקר, וגם Pew לא טענה שהוא כזה.
האם התנועה לאתרים באמת צונחת?
כאן הנתונים מתפצלים, ותלוי את מי שואלים.
גוגל טוענת שלא. ב-6 באוגוסט 2025 כתבה ליז ריד, ראש חטיבת החיפוש, ש"היקף הקליקים האורגניים הכולל" מגוגל לאתרים נשאר "יציב יחסית" משנה לשנה, ושאיכות הקליקים אפילו עלתה: גוגל שולחת "מעט יותר קליקים איכותיים" מאשר שנה קודם. לדבריה, דוחות של צד שלישי שמצביעים על ירידות דרמטיות מבוססים על "מתודולוגיות פגומות", על דוגמאות בודדות או על שינויים שקדמו להשקת התכונות. גוגל מגדירה "קליק איכותי" כקליק שאחריו המשתמש לא חוזר מיד אחורה, וזו הגדרה שאי אפשר לבדוק מבחוץ.
Similarweb מציגה תמונה אחרת. לפי נתוני החברה, שיעור החיפושים על חדשות שנגמרו בלי קליק על אתר חדשות עלה מ-56% במאי 2024 ל-69% במאי 2025, והביקורים האורגניים באתרי חדשות ירדו משיא של יותר מ-2.3 מיליארד בחודש באמצע 2024 לפחות מ-1.7 מיליארד. לפי הכתבה, בכירים בגוגל טוענים ש"הרשת משגשגת".
Chartbeat, חברת אנליטיקה שלקוחותיה הם בעיקר אתרי חדשות ומדיה, מודדת את התנועה אל האתרים עצמם. לפי ה-Reuters Institute, התנועה האורגנית מגוגל ליותר מ-2,500 אתרים ירדה ב-33% בעולם בין נובמבר 2024 לנובמבר 2025, וב-38% בארצות הברית. בסקר של ה-Reuters Institute צפו מנהלי מדיה ירידה של כ-43% בתנועת החיפוש בשלוש השנים הבאות. ובספטמבר 2026 דווח על "Publisher Playbook 2026" של Chartbeat: התנועה מחיפוש גוגל למו"לים ירדה ב-40.2% בין יולי 2025 ליולי 2026, כמעט כפול מהירידה של 21.9% שנה קודם. הסיכום שבידינו אינו מבהיר אם מדובר בירידה בצפיות מהערוץ או בירידה בחלקו. Google Discover, פיד ההמלצות של גוגל, ירד ב-34.3% לעומת 6.6% קודם. חלקו של החיפוש בכלל צפיות העמודים ברשת של Chartbeat נשחק מכ-9% ביולי 2024 ל-5% ביולי 2026.
שתי עובדות מרכזיות שאפשר לצטט: התנועה מחיפוש גוגל למו"לים ירדה ב-40.2% בשנה שבין יולי 2025 ליולי 2026, לפי Chartbeat, ושיעור חיפושי החדשות שנגמרים בלי קליק עלה מ-56% ל-69% בין מאי 2024 למאי 2025, לפי Similarweb.
מה הנתונים האלה לא מוכיחים?
הם מראים ירידה, אבל לא מוכיחים שהסיכומים אשמים בה, ולא בכל היקפה. ה-Reuters Institute כתב במפורש שאין ודאות כמה מהירידה נובע מ-AI Overviews.
יש גם כיוון שה-Reuters Institute מצביע עליו: סביר יותר שנפגעו מו"לים שמתמחים בתוכן שירות ואורח חיים, כמו מזג אוויר, לוחות טלוויזיה והורוסקופ, ופחות אלה שעוסקים בחדשות קשות, שברובן הוחרגו מהסיכומים. ועוד נקודה שקל לפספס בדוח של Chartbeat: סך צפיות העמודים כמעט לא ירד, כ-31.1 מיליארד בחודש בממוצע בחודשים ינואר-יולי 2026, לעומת כ-32 מיליארד ב-2025, כי הקוראים הנאמנים, אלה שמבקרים באתר לפחות שמונה ימים מתוך 16, נשארו יציבים. מה שנעלם הם הקוראים החדשים, שירדו ב-14%. כלומר הבעיה היא פחות איבוד קהל קיים ויותר איבוד האפשרות להגיע לקהל חדש.
כדאי לזכור גם מי מודד. Chartbeat ו-Similarweb הן חברות מסחריות עם מדגם משלהן, ו-Pew מודדת פאנל אמריקאי. אף אחד מהנתונים האלה אינו מספר ישראלי.
מה עם הצ'אטבוטים: האם הם שואבים את הקהל?
תשובות AI מגיעות לא רק מגוגל, ושם התמונה פחות דרמטית, לפחות כרגע. לפי דוח המגמות של ה-Reuters Institute מינואר 2026, ChatGPT, עם כ-800 מיליון משתמשים שבועיים, מפנה למו"לים מעט מאוד: גוגל שולחת פי 500 יותר הפניות מחיפוש, וכפי 1,300 אם מחשבים גם את Discover. לפי Chartbeat, ההפניות מכלי בינה מלאכותית צמחו פי שמונה בשנתיים, אבל מדובר בכ-0.01% מהתנועה.
מה קורה בצד הקוראים? דוח החדשות הדיגיטליות של ה-Reuters Institute מיוני 2026 סקר 48 שווקים. בשאלות על צ'אטבוטים, שנשאלו ב-27 מהם, נמצא שרק 9% משתמשים בהם לצרכי חדשות בשבוע האחרון. מי שמשתמש בהם לא נוטה ללחוץ: רק 4% מהנסקרים אמרו שהם לוחצים תמיד או לעתים קרובות על המקורות המקושרים בתשובת צ'אטבוט, לעומת 19% בחיפוש רגיל ו-17% ברשתות. אלה נתוני דיווח עצמי, והנסקרים כוללים גם מי שלא משתמש בכלי כלל, אבל הכיוון ברור. ישראל אינה בין השווקים שנסקרו בדוח.
מה מו"לים עושים: חוסמים, חותמים או מסתגלים?
אין תגובה אחת, ושלוש הדרכים המרכזיות מוגבלות.
חסימת סורקים. ב-1 ביולי 2025 הודיעה Cloudflare, ספקית תשתית אינטרנט, שהיא משנה את ברירת המחדל וחוסמת סורקי AI אלא אם הם משלמים ליוצרי התוכן. הדאטה של Cloudflare מראה למה: ביולי 2025 Anthropic סרקה 38,000 עמודים על כל מבקר שהפנתה חזרה לאתר. אבל מול גוגל החסימה לא עובדת. לפי התיעוד של גוגל, הבקרה על סריקה לצורכי חיפוש, ובהם תכונות ה-AI, היא Googlebot, כלומר חסימתו פירושה יציאה מתוצאות החיפוש. כדי להגביל את התצוגה אפשר להשתמש בתגיות כמו nosnippet ו-max-snippet, במחיר של פחות חשיפה. הבקרה Google-Extended מיועדת למערכות אחרות של גוגל.
הסכמי רישוי. לפי ה-Reuters Institute, OpenAI חתמה עם The Guardian, Schibsted ו-Axios, ואמזון עם הניו יורק טיימס, Condé Nast והרסט. גוגל הצטרפה בדצמבר 2025, אבל הדגישה שהתשלום הוא חלק מתוכנית השותפות שלה ולא רישוי AI. תנאי העסקאות נשארים בדרך כלל חסויים, ו-20% בלבד ממנהלי המדיה שנשאלו מצפים להכנסה משמעותית מהן.
הסתגלות. מהנתונים של Chartbeat עולה שהקוראים הנאמנים הם הנכס היציב: חלקן של התנועה הפנימית והישירה בצפיות גדל, וחלקו של החיפוש מצטמק. המסקנה שלנו, ולא של Chartbeat, היא שכדאי להשקיע בקשר ישיר עם הקורא, למשל באימייל ובאפליקציה. לפי גאדג'טי מ-18 באוקטובר 2026, גוגל הודיעה על שילוב קישורים בולטים יותר בתוך משפטי הפתיחה של תשובות ה-AI, ועל כך שהשימוש בפיצ'ר "מקורות מועדפים", שמאפשר למשתמש לבחור אתרים, צמח פי שבעה מתחילת השנה. מו"לים יכולים לעודד קוראים להוסיף אותם כמקור מועדף. עד כמה זה ישנה את התמונה, ואם השינוי חל גם על התצוגה בעברית, לא מצאנו נתון.
מה זה אומר על אתרי תוכן בעברית?
כאן חייבים להיות כנים: אין לנו נתון ישראלי. לא איתרנו מדידה עצמאית ופומבית של תנועת החיפוש לאתרי חדשות ותוכן ישראליים לפני ואחרי ההשקה בעברית, וגם לא נתון על כמה מהחיפושים בעברית מציגים סיכום AI. ה-Reuters Institute לא סוקר את ישראל, ו-Pew ו-Chartbeat מתמקדות בעיקר בארצות הברית ובמו"לים בינלאומיים. כל מסקנה על "ירידה של X% באתרים הישראליים" תהיה ניחוש.
מה שאפשר לומר הוא מותנה. סיכומי AI בעברית פועלים בישראל כבר יותר משנה, ומצב AI בעברית מאוקטובר 2025. המנגנון זהה לזה שנמדד בחו"ל, ולכן סביר שאתרים שמספקים מידע שאפשר לסכם ייפגעו יותר מאתרי חדשות קשות. סביר, אבל לא הוכח. שאלה נוספת פתוחה היא איכות התשובות: כפי שכתבנו על מודלי השפה בעברית, הם חלשים יותר בעברית מאשר באנגלית. אין לנו נתון על איכות הסיכומים בעברית או על תדירותם.
מי שמפעיל אתר ישראלי יכול לעשות משהו פשוט: לבדוק ב-Search Console את הפער בין חשיפות לקליקים בשאילתות עם סימן שאלה, ולשאול אם הוא גדל. זה הנתון היחיד שבאמת שייך לאתר שלכם. המגמה הרחבה של דפדפנים ועוזרים שגולשים במקומנו, שעליה כתבנו בעניין דפדפני הסוכנים, תעמיק את אותה שאלה: מי רואה את האתר, אדם או מכונה.
שאלות ותשובות
האם סיכומי AI של גוגל מורידים את מספר הקליקים לאתרים? לפי Pew, בעמודי חיפוש עם סיכום לחצו על קישור רגיל ב-8% מהביקורים, לעומת 15% בעמודים בלי סיכום. אבל זו השוואה בין חיפושים שונים, בארצות הברית בלבד. גוגל טוענת שהיקף הקליקים הכולל יציב.
מתי AI Overviews ומצב AI הגיעו לעברית? AI Overviews הושקו בישראל בשבוע של 23 במאי 2025, לפי גיקטיים. מצב AI נפתח בעברית ב-8 באוקטובר 2025, לפי ynet. לא מצאנו הודעה רשמית של גוגל שמפרטת את היקף ההשקה בעברית.
האם יש נתון על הירידה בתנועה לאתרים ישראליים? לא מצאנו נתון פומבי ועצמאי. הנתונים הזמינים מגיעים מארצות הברית ומשווקים בינלאומיים, ולכן אין לגזור מהם מספר לישראל.
האם חסימת הסורקים של בינה מלאכותית מגינה על האתר? חלקית. אפשר לחסום סורקי בינה מלאכותית של חברות אחרות, אבל סיכומי גוגל נשענים על Googlebot, שחסימתו מוציאה את האתר מהחיפוש. כדי להגביל תצוגה אפשר להשתמש בתגיות כמו nosnippet.
מקורות
- "Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results", Pew Research Center, 22.7.2025 – pewresearch.org
- "AI in Search: Driving more queries and higher quality clicks", Liz Reid, Google, 6.8.2025 – blog.google
- "Journalism, media, and technology trends and predictions 2026", Nic Newman, Reuters Institute for the Study of Journalism, 12.1.2026 – reutersinstitute.politics.ox.ac.uk
- Digital News Report 2026, Reuters Institute for the Study of Journalism, יוני 2026 – reutersinstitute.politics.ox.ac.uk (PDF)
- "Chartbeat: Google Search traffic to publishers fell 40% in a year, while loyal readers held steady" (סיכום של Publisher Playbook 2026 של Chartbeat כפי שדווח ב-Search Engine Journal ב-24.9.2026), Relevant Audience, 25.9.2026 – relevantaudience.com
- "Similarweb: No Clicks From Google Grew From 56% to 69% Since AI Overviews", Search Engine Roundtable, 3.7.2025 – seroundtable.com
- "AI Mode in Google Search expands to more than 40 new areas", Hema Budaraju, Google, 7.10.2025 – blog.google
- ""מצב AI" החדש של גוגל נוחת בישראל והופך את החיפוש לשיחה חכמה", ynet, 8.10.2025 – ynet.co.il
- "כך תבטלו את פיצ'ר ה-AI החדש והמעיק של גוגל", גיקטיים, 23.5.2025 – geektime.co.il
- "אחרי ביקורת רחבה, גוגל מבליטה קישורים לאתרים בתשובות ה-AI", גאדג'טי, 18.10.2026 – gadgety.co.il
- "AI features and your website", Google Search Central (עודכן 10.12.2025) – developers.google.com
- "Content Independence Day: no AI crawl without compensation!", Cloudflare, 1.7.2025 – blog.cloudflare.com
- "The crawl-to-click gap: Cloudflare data on AI bots, training, and referrals", Cloudflare, 29.8.2025 – blog.cloudflare.com