ב-14 בספטמבר 2022 פרסמה חברת ציוד הטיולים פטגוניה הודעה שנפתחה במשפט שנשמע כמו סלוגן של מחלקת פרסום: "כדור הארץ הוא מעכשיו בעל המניות היחיד שלנו". רק שהפעם זה לא היה קמפיין. איבון שווינארד, המייסד בן ה-83, העביר יחד עם אשתו מלינדה ושני ילדיהם את הבעלות המלאה על החברה — ששוויה הוערך אז בכ-3 מיליארד דולר — לנאמנות מטרה ולעמותה סביבתית. בלי מכירה, בלי הנפקה, בלי בניין באוניברסיטה שיישא את שם המשפחה.
"כבר לא מיליארדר", הכריז ה"ניו יורק טיימס" בכותרת מהדהדת. אבל לצד ההשתאות נשמעה מיד גם חשדנות: האם זהו מעשה הנדיבות הגדול בתולדות הקפיטליזם, תרגיל מס מתוחכם — או קמפיין המיתוג המשתלם ביותר בכל הזמנים?
שלוש שנים וחצי אחרי, הצטברו מספיק נתונים כדי לענות על השאלה בקור רוח. כמה כסף באמת הגיע לסביבה, מה קרה לעסק עצמו — ולמה כמעט אף אחד לא מיהר לחקות את המודל.
ההודעה שהסעירה את עולם העסקים
כדי להבין את ספטמבר 2022 צריך לחזור חמש שנים אחורה. ב-2017 צירף המגזין "פורבס" את שווינארד לרשימת המיליארדרים שלו. אצל רוב היזמים זה רגע של גאווה; אצל מטפס הסלעים שהתחיל את דרכו בייצור יתדות טיפוס בסדנת נפחות, זה נתפס כעלבון. "זה באמת עצבן אותי", שחזר באוזני העיתונאי דיוויד גלס, שתיעד את הפרשה בספרו "Dirtbag Billionaire", שראה אור בספטמבר 2025.
שווינארד בחן את המסלולים המקובלים ופסל אותם אחד אחד. למכור את החברה ולתרום את הכסף? אין שום ערובה שהבעלים החדש ישמור על הערכים. להנפיק בבורסה? הלחץ הרבעוני של וול סטריט, יכתוב לימים, היה מכרסם באחריות ארוכת הטווח שעליה בנויה החברה. בעזרת ביירון טרוט, הבנקאי המזוהה עם וורן באפט, נבנה פתרון שלישי, שאת רוחו ניסחה פטגוניה במשחק מילים: "במקום להפוך לציבורית (going public), אפשר לומר שאנחנו הופכים לתכליתית (going purpose)".
"אני מקווה שזה יצמיח צורה חדשה של קפיטליזם, כזו שלא מסתיימת בכמה אנשים עשירים והמון אנשים עניים", אמר שווינארד ל"ניו יורק טיימס". המשפט הזה, יותר מהמבנה המשפטי עצמו, הוא שהצית את הדיון העולמי. המנכ"ל ריאן גלרט, בתפקיד מאז 2020, נשאר לנהל את העסק. השאלה הייתה מה בדיוק הוא מנהל מעכשיו.
איך זה עובד: 2% הצבעה, 98% פילנתרופיה
המבנה פשוט להפתיע, וכל פרט בו מחושב. מאה אחוז מהבעלות פוצלו בין שני גופים חדשים.
פטגוניה פרפס טראסט (Patagonia Purpose Trust) קיבל את כל מניות ההצבעה — שהן 2% בלבד מסך המניות. הנאמנות, שבה חברים בני המשפחה ויועציהם הקרובים, היא שומרת הסף של הערכים: היא ממנה את הדירקטוריון, וכל שינוי במסמכי היסוד טעון אישורה. במילים אחרות: המשפחה ויתרה על הבעלות — לא על השליטה.
הולדפאסט קולקטיב (Holdfast Collective) קיבל את 98% הנותרים, כולם מניות ללא זכות הצבעה. זוהי עמותה מסוג 501(c)(4) לפי הדין האמריקאי, שאליה מוזרם מדי שנה כדיבידנד כל דולר של רווח שאינו מושקע חזרה בעסק — כסף המיועד להגנה על הטבע ועל המגוון הביולוגי. פטגוניה העריכה אז שמדובר בכ-100 מיליון דולר בשנה, "בהתאם לבריאות העסק".
הבחירה דווקא ב-501(c)(4), ולא בקרן פילנתרופית קלאסית, היא לב העניין. הסיווג הזה מתיר לעמותה לפעול גם פוליטית — בשתדלנות ובתרומות לקמפיינים — אבל יש לו מחיר כבד: המשפחה לא קיבלה שום ניכוי מס על התרומה, ואף שילמה כ-17.5 מיליון דולר מס מתנות על העברת מניות ההצבעה לנאמנות.
מותג שבנוי על אנטי-שיווק
מי שהופתע מהמהלך פשוט לא הכיר את החברה. מאז ייסודה ב-1973 בנתה פטגוניה מותג על עיקרון אחד: להגיד ללקוחות את מה שאף מותג לא מעז. ב-1996 העבירה את כל קולקציית הכותנה שלה לכותנה אורגנית, אף ששרשרת אספקה כזו בקושי הייתה קיימת. ב-2002 ייסד שווינארד יחד עם קרייג מת'יוס, בעל חנות ציוד דיג במונטנה, את ארגון "אחוז אחד לכדור הארץ" (1% for the Planet), שחבריו מתחייבים לתרום אחוז מהמכירות — לא מהרווחים — לארגוני סביבה. הרשת, שחברים בה כיום עסקים מיותר ממאה מדינות, חצתה בינתיים את רף 870 מיליון הדולר בתרומות מצטברות.
ואז הגיעה המודעה המפורסמת. בבלאק פריידיי של נובמבר 2011 רכשה פטגוניה עמוד שלם ב"ניו יורק טיימס" ובו תצלום של ז'קט פליס אפור מעל הכיתוב: "אל תקנו את הז'קט הזה" — לצד פירוט המחיר הסביבתי של ייצורו. בבלאק פריידיי 2016 הרחיקה לכת ותרמה את מלוא פדיון היום, 10 מיליון דולר — פי חמישה מהתחזית שלה עצמה — לארגוני סביבה. ב-2018 קוצרה הצהרת הייעוד התאגידית למשפט אחד: "אנחנו עושים עסקים כדי להציל את כוכב הבית שלנו".
הפרדוקס גלוי לעין: כל מהלך "אנטי-שיווקי" כזה התגלה בדיעבד כשיווק המשתלם ביותר, והעברת הבעלות של 2022 קנתה לחברה כיסוי תקשורתי ששום תקציב פרסום לא היה משיג. הציניקנים צודקים בנקודה הזו — ובכל זאת מפספסים את העיקר: המותג שווה כל כך הרבה דווקא מפני שההצהרות מגובות, שוב ושוב, במעשים שעולים כסף אמיתי.
שלוש שנים וחצי אחרי: מה המספרים אומרים
בנובמבר 2025 פרסמה פטגוניה לראשונה בתולדותיה דוח השפעה מרוכז, שכותרתו מסגירה את הטון: "Work in Progress" — עבודה בתהליך. הדוח, המסכם את שנת הכספים שהסתיימה באפריל 2025, מאפשר סוף-סוף לבחון את ההבטחה מול הביצוע.
הכסף זורם, אבל לאט מהתחזית. מאז 2022 העבירה פטגוניה להולדפאסט דיבידנדים בהיקף של כ-180 מיליון דולר — ממוצע שנתי נמוך בבירור מתחזית מאה המיליונים. ניתוח שפרסם דיוויד גלס בינואר 2026, על בסיס דוחות המס של העמותה ונתוני החברה, מצא שהולדפאסט התחייבה מאז הקמתה להעניק 142 מיליון דולר ב-2,055 מענקים, וסייעה להגן על כ-645 אלף אקרים (כ-2.6 מיליון דונם) של שטחי טבע. ב-2024 קיבלה העמותה כ-80 מיליון דולר מפטגוניה אך חילקה בפועל 40.7 מיליון בלבד — פער שתומכיה מסבירים בזהירות מכוונת ומבקריה בעודף שמרנות. בין המקבלים הבולטים: קרן הקהילה של מחוז מרין (20 מיליון דולר), ארגון שימור הטבע The Nature Conservancy (7.2 מיליון) ו-Re:wild, שבין מייסדיו ליאונרדו דיקפריו (3.25 מיליון).
גם הצד הפוליטי של המבנה נבחן כבר בשטח. תחקיר ה"ניו יורק טיימס" מינואר 2024 מצא שבשנתה הראשונה תמכה הולדפאסט ביותר מ-70 ארגונים — בין השאר יותר מ-3 מיליון דולר למאבק במכרה מתוכנן באלסקה — אבל גם הזרימה כמיליון דולר לגופים שפעלו לבחירת מועמדים דמוקרטים, ובהם 100 אלף דולר לכל אחד משני "סופר-פאקים" (Super PACs) מרכזיים. בפברואר 2024 אף הוגשה נגדה תלונה לוועדת הבחירות הפדרלית (FEC) בטענה לרישום לקוי של תרומות. לא שערורייה, אבל תזכורת שהחופש הפוליטי של 501(c)(4) חושף את המותג לביקורת משני הכיוונים.
והעסק עצמו? מחזור המכירות בשנת הכספים 2025 עמד על כ-1.5 מיליארד דולר — יציב, לא מזנק. שוק ציוד הטיולים העולמי התקרר אחרי שיכרון הקורונה, ופטגוניה לא חסינה: ביוני 2024 נתנה ל-90 מעובדי שירות הלקוחות שלה 72 שעות להכריע — לעבור לאחת משבע "ערי מוקד" או להיפרד בחבילת פיצויים — ובספטמבר של אותה שנה קוצצו עוד כ-41 משרות, כאחוז מכוח האדם, רובן במטה בוונטורה. טביעת הרגל הפחמנית אף עלתה ב-2% בשנת הכספים 2025, ל-182,646 טונות — גבוהה ב-19% מנקודת הייחוס של 2017 — כש-95% ממנה נעוצים בשרשרת האספקה. "שום דבר שאנחנו עושים איננו בר-קיימא", מודה החברה בדוח, בכנות שקשה לדמיין אצל תאגיד רגיל.
המבנה החדש גם התחיל לעבור את מבחן הדורות: באפריל 2024 השיקה פטגוניה קרן עצמאית חדשה בשם Home Planet Fund, בהון ראשוני של 20 מיליון דולר, ובמרץ 2026 מונתה קלייר שווינארד, בתו של המייסד, ליו"ר הדירקטוריון — חילופי המשמרות הראשונים תחת שלטון הנאמנות.
למה כמעט אף אחד לא חיקה את המהלך
ההתלהבות של 2022 הולידה תחזיות על גל של "חברות בבעלות כדור הארץ". הגל לא הגיע, והסיבות מלמדות על הקפיטליזם לא פחות מהמהלך עצמו.
ראשית, מחלוקת המס לא שככה. בלומברג העריכה שהמבנה חסך למשפחה כ-700 מיליון דולר מס רווחי הון שהיו משולמים במכירה רגילה, נוסף על מס עיזבון עתידי, ואתר Axios הכתיר את המהלך "תרגיל המס האולטימטיבי של המיליארדרים". כחודש קודם לכן נחשף כי איל האלקטרוניקה בארי סייד העביר ב-2021 את חברת Tripp Lite שלו לעמותה פוליטית שמרנית באותו סיווג משפטי בדיוק, וזו מכרה אותה תמורת יותר מ-1.6 מיליארד דולר בלי לשלם ולו סנט אחד של מס רווחי הון — תזכורת לכך שהצינור המשפטי אדיש לחלוטין למטרה שבקצהו. פטגוניה השיבה שהמשפחה לא קיבלה כל הטבת מס, שהחברה משלמת את מלוא מיסיה — ושהיא תומכת בפומבי דווקא בהעלאת מס החברות.
שנית, הדין האמריקאי פשוט לא בנוי לזה. קרן פילנתרופית רגילה מנועה מלהחזיק יותר מ-20% מעסק, ומי שמבקש חריגה זקוק כמעט לחקיקה אישית: כדי שקרן Newman's Own של פול ניומן תוכל להמשיך להחזיק את חברת המזון שירשה, נחקק ב-2018 חוק ייעודי שהתיר לה בעלות מלאה — בתנאי, בין השאר, שאף בן משפחה של התורם לא ינהל את העסק. בדיוק התנאי ששווינארד לא היה מוכן לקבל. מסלול ה-501(c)(4) עוקף את המגבלה, אך מוותר על ניכוי המס — ויתור שמעטים מאוד מסוגלים לו.
שלישית, באירופה המודל דווקא קיים מזמן, בגרסה ותיקה ושקטה. בוש, קרל צייס, קרלסברג, רולקס ונובו נורדיסק מוחזקות זה עשרות שנים בידי קרנות ייעודיות, במודל שמכונה כיום "בעלות נאמנים" (Steward Ownership). מהמעבדות של החברות האלה יצאו מערכת ה-ABS, האוזמפיק וליתוגרפיית ה-EUV שבלב תעשיית השבבים — הוכחה שחברה בלי בעל מניות קלאסי מסוגלת לחדשנות מהשורה הראשונה. פטגוניה לא המציאה את הרעיון; היא ייבאה אותו אל הקפיטליזם הצרכני האמריקאי, בקול תרועה.
ורביעית, הסיבה הפשוטה מכולן: המודל דורש מייסד שמוכן למחוק מהונו מיליארדים. חברת הקוסמטיקה הבריטית פיית' אין נייצ'ר (Faith In Nature) מינתה ב-2022 את "הטבע" לדירקטור מן המניין — מחווה יפה שאומצה מאז פה ושם. בין מחווה כזו לבין ויתור על 3 מיליארד דולר משתרע מרחק שכמעט איש עדיין לא חצה.
הגרסה הישראלית: מה אפשר לאמץ בלי לוותר על החברה
יזם ישראלי שקורא את הסיפור הזה לא צריך — וכנראה גם לא יכול — להעביר את חברתו לנאמנות מטרה. אבל כמה מרכיבים במודל ניתנים לאימוץ בלי לוותר אפילו על מניה אחת.
עיגון הייעוד במסמכי היסוד. כוחו האמיתי של פרפס טראסט הוא בכך שהערכים כתובים בתקנון, ואינם תלויים במצב רוחו של בעל השליטה הבא. גרסה מתונה של הרעיון זמינה לכל חברה ישראלית: סעיפי מטרה מחייבים בתקנון, הסמכת B Corp, ובמקרים המתאימים מבנה של חברה לתועלת הציבור. זהו גם ביטוח ערכים לקראת אקזיט — הרוכש יודע מראש בדיוק מה הוא קונה.
התחייבות במספרים, לא בסיסמאות. "אחוז אחד לכדור הארץ" פתוח לכל עסק, קטן כגדול, והוא עובד דווקא משום שהוא נוקב: אחוז מהמכירות, כל שנה, גם בשנה גרועה. התחייבות מספרית קבועה ופומבית אמינה יותר מכל מצגת ESG עבת-כרס.
אנטי-שיווק אמיתי עולה כסף. "אל תקנו את הז'קט הזה" עבד כי פטגוניה באמת מתקנת בגדים ומוכרת יד שנייה. חברה שתאמץ את הטון בלי המהות תיחשף במהירות — צרכני 2026 מריחים הצהרות ירוקות ריקות מקילומטר.
והתובנה החשובה מכולן היא הצנועה שבהן: כל המבנה של פטגוניה נשען על מוצר מצוין ועל רווחיות עקבית. בלי רווח אין דיבידנד, ובלי דיבידנד אין מה לחלק לכדור הארץ. מי שסקרן לגבי חברות שמערערות על מוסכמות ארגוניות ימצא שיעור דומה בכתבתנו על החברות ששוות מיליארדים ומבטלות את ההיררכיה — גם שם מתברר שמבנה חריג מחזיק מעמד רק כשהעסק שמתחתיו בריא. ומי שרוצה להרחיב את המבט אל הוויכוח על צמיחה בכלל, ימצא הקשר מסקרן בכתבה על הערים האירופיות שבחרו להפסיק לצמוח.
שווינארד, בן 87 היום, ניסח את זה כדרכו בפשטות: במקום לשאוב ערך מהטבע ולהפוך אותו לעושר, פטגוניה משתמשת בעושר שהיא מייצרת כדי להגן על המקור. בחלוף שלוש שנים וחצי, אפשר לקבוע בזהירות שהניסוי לא קרס — אבל גם לא חולל מהפכה. הוא הוכיח שקפיטליזם של מטרה אפשרי. הוא עדיין לא הוכיח שהוא מדבק.
שאלות ותשובות
למי שייכת פטגוניה היום?
לשני גופים שהקימה משפחת שווינארד בספטמבר 2022: פטגוניה פרפס טראסט, המחזיק 2% מהמניות — כולן מניות הצבעה — ושומר על ערכי החברה וקובע את הרכב הדירקטוריון; והולדפאסט קולקטיב, המחזיק 98% מהמניות ללא זכויות הצבעה ומקבל כדיבידנד את כל הרווחים שאינם מושקעים חזרה בעסק. החברה עצמה נותרה עסק פרטי למטרות רווח.
האם התרומה של פטגוניה היא בעצם תכנון מס?
תלוי את מי שואלים. המשפחה לא קיבלה ניכוי מס על התרומה ושילמה כ-17.5 מיליון דולר מס מתנות, אבל נמנעה ממס רווחי הון — כ-700 מיליון דולר לפי הערכת בלומברג אילו נמכרה החברה — וממס עיזבון עתידי. מנגד, היא ויתרה על תמורה של כ-3 מיליארד דולר. אם המטרה הייתה להתעשר, זהו תכנון המס הגרוע בהיסטוריה.
מה זה Purpose Trust (נאמנות מטרה)?
נאמנות משפטית שנועדה לשרת מטרה מוגדרת, ולא נהנים בשר ודם. אצל פטגוניה מחזיקה הנאמנות את כל מניות ההצבעה, ותפקידה היחיד הוא להבטיח שהחברה תישאר נאמנה לייעודה הסביבתי לצמיתות: היא ממנה את הדירקטוריון, וכל שינוי במסמכי היסוד מחייב את הסכמתה.
מקורות
- Patagonia's Next Chapter: Earth is Now Our Only Shareholder — Patagonia Works, הודעה רשמית (14.9.2022) — https://www.patagoniaworks.com/press/2022/9/14/patagonias-next-chapter-earth-is-now-our-only-shareholder
- Yvon Chouinard Donates Patagonia to Fight Climate Crisis — Patagonia, עמוד הבעלות הרשמי — https://www.patagonia.com/ownership/
- Billionaire No More: Patagonia Founder Gives Away the Company — The New York Times, דיוויד גלס (14.9.2022) — https://www.nytimes.com/2022/09/14/climate/patagonia-climate-philanthropy-chouinard.html
- Patagonia Billionaire Who Gave Up Company Skirts $700 Million Tax Hit — Bloomberg (15.9.2022) — https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-09-15/patagonia-billionaire-who-gave-up-company-skirts-700-million-tax-hit
- The ultimate billionaire tax dodge — Axios (17.9.2022) — https://www.axios.com/2022/09/17/the-ultimate-billionaire-tax-dodge
- Patagonia founder rejects billionaire status, but he's still saving $700 million in taxes — Fortune (16.9.2022) — https://fortune.com/2022/09/16/patagonia-founder-legal-tax-loophole/
- Patagonia's Profits Are Funding Conservation — and Politics — The New York Times, גלס ווגל (30.1.2024; פורסם גם ב-Seattle Times) — https://www.seattletimes.com/business/patagonias-profits-are-funding-conservation-and-politics/
- Patagonia releases 'Work in Progress Report' — Patagonia Works (11.11.2025) — https://www.patagoniaworks.com/press/2025/11/11/patagonia-a-work-in-progress
- Patagonia's first environmental progress report — Trellis (12.11.2025) — https://trellis.net/article/patagonias-comprehensive-plan-counter-rising-emissions/
- Patagonia's profits fund Leonardo DiCaprio's charity — David Gelles, Substack (13.1.2026) — https://davidgelles.substack.com/p/patagonias-profits-fund-leonardo
- Dirtbag Billionaire: How Yvon Chouinard Built Patagonia, Made a Fortune, and Gave It All Away — David Gelles, Simon & Schuster (ספטמבר 2025); קטע נבחר: Fortune (9.9.2025) — https://fortune.com/2025/09/09/patagonia-founder-yvon-chouinard-dirtbag-billionaire-book-excerpt-david-gelles/
- Overstaffed Patagonia tells 90 employees to relocate or be laid off — Pacific Coast Business Times (27.6.2024) — https://www.pacbiztimes.com/2024/06/27/overstaffed-patagonia-tells-90-employees-to-relocate-or-be-laid-off/
- Patagonia lays off 1% of workforce in restructuring — Fast Company (ספטמבר 2024) — https://www.fastcompany.com/91200637/patagonia-layoffs-2024-ceo-ryan-gellert-restructuring
- The 1% for the Planet Story — 1% for the Planet — https://www.onepercentfortheplanet.org/about/story
- Don't Buy This Jacket, Black Friday and the New York Times — Patagonia Stories — https://www.patagonia.com/stories/planet/activism/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html
- Excess Business Holdings and 4943(g): A New and Narrow (but Important) Exception — Adler & Colvin (9.2.2018) — https://www.adlercolvin.com/blog/2018/02/09/excess-business-holdings-4943g-new-narrow-important-exception/
- Faith In Nature legally appoints 'Nature' to its Board of Directors — PR Newswire (ספטמבר 2022) — https://www.prnewswire.co.uk/news-releases/faith-in-nature-legally-appoints-nature-to-its-board-of-directors-301631304.html
- Introducing Home Planet Fund — Patagonia Works (26.4.2024) — https://www.patagoniaworks.com/press/2024/4/26/introducing-home-planet-fund-a-radically-different-approach-to-the-climate-crisis
- Patagonia announces new board chair, members — Patagonia Works (מרץ 2026) — https://www.patagoniaworks.com/press/2026/3/25/patagonia-announces-new-board-chair-members
- Holdfast Collective — InfluenceWatch — https://www.influencewatch.org/non-profit/holdfast-collective/