תדמיינו את הרגע: בא לכם משהו מתוק בעשר בלילה, אתם פותחים אפליקציה, לוחצים על חטיף וקרטון חלב, ותוך פחות מרבע שעה שליח באופניים חשמליים דופק בדלת עם שקית. לא הזמנתם משלוח – הזמנתם קסם. שנתיים-שלוש היה נדמה שהקסם הזה הוא העתיד של הקמעונאות, ומשקיעים שפכו עליו עשרות מיליארדי דולרים.
ואז הקסם נגמר. הבטחת עשר הדקות, שהפכה חברת סטארטאפ טורקית לאחת החברות הפרטיות היקרות באירופה, התבררה כאחת ההבטחות היקרות ביותר לשרוף בהיסטוריה של הון הסיכון. זה סיפור על מספר קטן – גודל של הזמנה בודדת – שהפיל אימפריה.
ההבטחה: סופרמרקט עד הדלת בעשר דקות
הכול התחיל באיסטנבול ב-2015. יזם בשם נזים סלור, שכבר הקים קודם את אפליקציית ההסעות הטורקית BiTaksi, השיק שירות בשם גטיר – בטורקית פשוט "תביא". הרעיון היה מזוקק עד העצם: לא מרקטפלייס שמתווך בין חנויות ללקוחות, אלא רשת שמחזיקה הכול בעצמה. מלאי משלה, שליחים משלה, ומחסנים קטנים בלב השכונות שמהם יוצא המשלוח.
המחסנים האלה הם לב הסיפור, והם קיבלו שם קולנועי: חנויות אפלות (Dark Stores). אלה חנויות סגורות לקהל – אין קופות, אין מדפים לשיטוט, אין לקוחות. רק מדפים צפופים של אלף וחצי עד אלפיים מוצרים נבחרים, מסודרים כך שמלקט יוכל למלא סל בשניות, ושליח ייצא מיד. הכתובת קרובה, הקטלוג קצר, המשלוח מהיר. על הנייר, מכונה משומנת.
הקורונה הפכה את המכונה הזאת לזהב. בין 2020 ל-2021, כשמיליונים ננעלו בבית וברחו ממגע אנושי, ההרגל של "הכול עכשיו, עד הדלת" נראה כמו שינוי קבוע באורח החיים. הקטגוריה קיבלה שם – מסחר מהיר, או בלעז קוויק קומרס – ומאחוריה הצטופפו עשרות סטארטאפים. גורילס בברלין, פלינק בגרמניה, גופאף בארה"ב, ג'וקר, זאפ. כולם רדפו אחרי אותו חלום, וכולם נשענו על אותו דלק: כסף של משקיעים.
הכסף הגדול: איך מגיעים לשווי של כמעט 12 מיליארד דולר
כאן הסיפור נהיה סוריאליסטי. ב-17 במרץ 2022 גייסה גטיר סבב מימון בהיקף 768 מיליון דולר, בהובלת קרן ההשקעות של אבו דאבי מובדאלה ובהשתתפות שמות כמו סקויה, טייגר גלובל ואלפא ווייב גלובל. השווי שנקבע: 11.8 מיליארד דולר. כמעט 12 מיליארד. חברה בת שבע שמוכרת חלב וחטיפים הפכה, כלשון ההודעה לעיתונות, ל"דקה-קורן הראשון של אירופה בתחום משלוחי המזון" – סטארטאפ פרטי בשווי מעל עשרה מיליארד.
בסך הכול גייסה גטיר לאורך השנים יותר מ-2.3 מיליארד דולר, מכ-36 משקיעים. הכסף לא הלך רק לצמיחה אורגנית. הוא הלך לבלוע מתחרים. בדצמבר 2022 רכשה גטיר את יריבתה הברלינאית גורילס בעסקת מניות בשווי כ-1.2 מיליארד דולר – חברה שבעצמה גייסה מיליארד דולר שנה קודם לכן. בנובמבר 2023 היא רכשה את פרש דיירקט, קמעונאית מזון אונליין אמריקאית ותיקה. גטיר לא רק גדלה. היא קנתה את השוק.
והמספרים היו גדולים. בשיא העסיקה גטיר כ-32 אלף עובדים. ההכנסות ב-2023 עמדו על 3.3 מיליארד דולר. אלה לא נתונים של בועה ריקה – היה כאן עסק אמיתי, עם לקוחות אמיתיים ומחזור עתק. הבעיה לא הייתה בצד ההכנסות. היא הייתה בשורה התחתונה.
כלכלת היחידה שלא נסגרת: אנטומיה של משלוח מפסיד
כדי להבין למה אימפריה עם מחזור של 3.3 מיליארד דולר קרסה, צריך לרדת לרזולוציה של הזמנה אחת בודדת. זו נקראת כלכלת יחידה – כמה עולה, וכמה מכניסה, כל הזמנה בנפרד. וכאן טמון הפגם המבני שאף כמות מזומן לא תיקנה.
בואו נעשה את החשבון. הבטחת עשר הדקות פירושה שליח אחד להזמנה אחת. אין זמן לאסוף שלוש הזמנות באותה נסיעה, כי כל דקה נספרת. העלות הכוללת של הזמנה מקצה לקצה – ליקוט, אריזה ומשלוח – נעה בערך בין 2.5 ל-5 דולר, כשעלות השליח לבדה יכולה להגיע לדולר וחצי ומעלה בשווקים המערביים. מנגד עומד גודל הסל: לקוח שמזמין חטיף וחלב מוציא בממוצע עשרה עד שנים-עשר דולר. הרווח הגולמי על סל כזה, אחרי עלות המוצרים, פשוט לא מספיק כדי לכסות את השליח, את שכר הדירה של החנות האפלה ואת שאר ההוצאות.
השוו את זה למכונה קמעונאית שכן עובדת. סל ממוצע בהזמנת אמזון נע בערך בין 45 ל-70 דולר, כך שאותה עלות משלוח קבועה נפרסת על הזמנה גדולה פי כמה, והמרווח נושם. במסחר המהיר קורה ההפך: הסל הכי קטן שיש, עם עלות המשלוח הכי יקרה שיש. זה כמו לשלוח מונית פרטית כדי למסור שקית אחת של במבה.
הפתרון היחיד הוא צפיפות עצומה. חנות אפלה מתחילה להיות רווחית רק סביב אלף עד אלף וחמש מאות הזמנות ביום, כשהיא יושבת בלב אזור צפוף שבו אפשר לקבץ כמה משלוחים לנסיעה. אלא שהבטחת עשר הדקות אוסרת בדיוק על הקיבוץ הזה. במקומות שבהם המודל כמעט עובד – למשל בשווקים הצפופים בהודו – הוא נשען על שכר שליחים נמוך מאוד ועל צפיפות אורבנית קיצונית, ואפילו שם החברות רק מתקרבות לאיזון תפעולי אחרי שנים, ולא באמת חוצות אותו.
ומעל הכול מרחפת עלות שאי אפשר לברוח ממנה: הנדל"ן. חנות אפלה חייבת לשבת בתוך רדיוס משלוח צפוף – כמה קילומטרים בודדים – של אוכלוסייה גדולה. זה בדיוק המקום שבו שכר הדירה יקר ביותר. הוסיפו לזה בלאי של מוצרים מתכלים, בין חמישה לחמישה-עשר אחוזים מהמלאי בין חלב, ירקות ומנות מוכנות, וקיבלתם משוואה שבה כל משלוח בודד תורם הפסד קטן – ואתם מכפילים אותו במיליוני משלוחים.
זה ההסבר לשורת המפתח בכל הסיפור: נכון לסוף 2023, גטיר לא הייתה רווחית תפעולית – לפי מדד EBITDA – באף אחד מהשווקים שלה. לא בשוק אחד. הצמיחה כולה, בכל מדינה, מומנה מכיסם של המשקיעים.
הנסיגה הגדולה: 2024
כל עוד הריבית הייתה אפסית וכסף היה זול, אפשר היה להמשיך לשרוף. אבל ב-2022 הריביות טיפסו, משבר יוקר המחיה כרסם בהוצאה הפרטית, וברז הון הסיכון התחיל להתייבש. פתאום התביעה מהחברות השתנתה: לא עוד "צמחו בכל מחיר", אלא "תראו לנו דרך לרווח".
ב-29 באפריל 2024 הגיע הרגע. גטיר הודיעה שהיא יוצאת מארבעה שווקים בבת אחת – ארצות הברית, בריטניה, גרמניה והולנד – ומתרכזת בטורקיה, בשוק הבית. במקביל הוזרם סבב מימון חדש, שוב בהובלת מובדאלה, כדי לחזק את הליבה הטורקית.
והנה המספר שמסכם את כל הטירוף: השווקים שגטיר נטשה – ארה"ב וכל אירופה – היו אחראים לכ-7% בלבד מהכנסותיה. חברה בנתה נוכחות ענקית בכמה מהכלכלות הגדולות בעולם, שרפה עליהן מיליארדים, וגילתה שהן מייצרות פחות מעשירית מהמחזור שלה. הפגיעה בעובדים הייתה עצומה: לפחות 6,000 משרות נמחקו – 1,500 בבריטניה, בין 1,100 ל-1,800 בגרמניה, וכ-2,300 בארה"ב דרך פרש דיירקט. השווי, שנגע כמעט ב-12 מיליארד, נחתך בדרך אל טווח של כמה מיליארדים בודדים.
מומחה הקמעונאות מרטין ניומן ניסח את זה בחדות. לדבריו, גטיר הייתה עדיפה אילו "התמקדה בשוק אחד או שניים בהתחלה, כיוונה נכון את המודל, וצמחה משם". על מסע הרכישות אמר שהוא "רוקן את ההון ואת עתודות המזומנים של החברה, והוסיף מורכבות למודל התפעולי ולמבנה שלה". והתביעה עצמה, הוסיף, נחלשה: "תחום המשלוחים המהירים נפגע משמעותית ממשבר יוקר המחיה ומירידה בהוצאות הצרכנים".
הגרסה הישראלית: וולט מרקט ויאנגו דלי
מפתה לחשוב שזה סיפור רחוק, טורקי-אירופי-אמריקאי. אבל אותה מכונה בדיוק פועלת גם ברחובות תל אביב, חיפה וירושלים – ועם אותן חנויות אפלות בדיוק.
השחקנית הגדולה היא וולט מרקט, זרוע הסופרמרקט של אפליקציית וולט, שנמצאת בבעלות ענקית המשלוחים האמריקאית דורדאש. וולט מפעילה חנויות אפלות משלה, שמזינות משלוח מצרכים עד הבית. השירות הושק בישראל בפיילוט בלב תל אביב, אחרי שהחברה נדרשה לפנות לרשות התחרות בבקשת פטור מהסדר כובל, והתרחב משם. חשוב לשים לב להבדל דק אך מהותי: וולט לא התחייבה לדדליין נוקשה של עשר או חמש-עשרה דקות, אלא להבטחה שפויה יותר של כ-30 דקות. אולי לא במקרה – היא ראתה מה קורה למי שמבטיח את הבלתי אפשרי.
הנתח של וולט מרקט אינו זניח. לפי נתונים שפורסמו בכלכליסט, ברבעון הרביעי של 2024 היא היוותה 52% מכלל הזמנות הסופרמרקט שבוצעו באפליקציית וולט – קפיצה מ-43% ברבעון הקודם – הרחק לפני רשתות ותיקות כמו ויקטורי, שופרסל-און-ליין ורמי לוי שנמכרות דרך אותה פלטפורמה. וולט, אגב, חלקה על הנתונים וטענה כי הם "אינם נכונים ומשקפים מדגם קטן של גוף חיצוני".
המתחרה השנייה היא יאנגו דלי, בבעלות קבוצת יאנגו – זרוע בינלאומית של ענקית האינטרנט הרוסית יאנדקס. יאנגו דלי נכנסה לישראל עוד בנובמבר 2020, דווקא עם ההבטחה האגרסיבית: משלוח בתוך חמש-עשרה דקות. גם היא מפעילה חנויות אפלות – מחסנים לוגיסטיים קטנים בשטח של כ-150 עד 250 מטר רבוע, קטלוג של כאלפיים מוצרים, פעילות שבעה ימים בשבוע כולל שבת. בתשעת החודשים הראשונים של 2022 זינקו מכירותיה בישראל בכ-150% לעומת השנה הקודמת, והיא המשיכה להתרחב לערים חדשות.
וכאן מעניין: אותה יאנגו דלי סגרה כבר ב-2022 את פעילותה באירופה – יצאה מפריז, איתתה על יציאה מלונדון – בדיוק אותה נסיגה מערבית שראינו אצל גטיר. אבל את ישראל היא השאירה פעילה. שתי החברות, וולט מרקט ויאנגו דלי, ממשיכות לפעול כאן ולהתחרות ראש בראש.
השאלה הגדולה, כמובן, זהה לשאלה הגלובלית: האם מישהו מרוויח מזה? התשובה שעולה מהסיקור הכלכלי בעברית בוטה. כפי שתיארו זאת, "אף אחד עוד לא פיצח את המודל העסקי – כולם מפסידים כסף ונשענים על כספי הון סיכון", ולכל היותר סניפים בודדים מתקרבים לאיזון. עבור רשתות המזון הוותיקות, המשלוח המהיר הוא "פלח שוק שמתקשה להשיג רווחיות". במילים אחרות: הגרסה הישראלית קטנה יותר, אבל כלכלת היחידה שלה שבורה בדיוק באותו אופן.
הלקח: מזומן של משקיעים הוא לא מודל עסקי
הפיתוי בסיפור של גטיר הוא לקרוא לו כישלון של ניהול. אבל זו קריאה מפספסת. גטיר עשתה בדיוק את מה שהמערכת תגמלה אותה עליו: גדלה מהר, כבשה שווקים, בלעה מתחרים, הראתה גרף הכנסות מטפס. הבעיה הייתה שכל הגרף הזה נשען על יסוד אחד רעוע – ההנחה שבסקאלה מספיק גדולה, כלכלת היחידה השלילית תתהפך לחיובית.
היא לא התהפכה. משלוח שמפסיד שקל, כשמכפילים אותו במיליון, מפסיד מיליון שקל. גודל לא מתקן פגם מבני – הוא מגדיל אותו. מה שנראה כמו "צמיחה" היה בעצם סבסוד: משקיעים שילמו על חלק מכל משלוח, כדי שהלקוח ירגיש שהוא מקבל קסם בעשר דקות. ברגע שהכסף הזול נגמר, הקסם נעלם, כי מעולם לא היה מודל עסקי – הייתה הזרמה.
וזה בדיוק הקו הדק שהסיפור הזה מחדד, בין צמיחה שמתדלקת את עצמה לבין צמיחה שמישהו אחר מתדלק. מסחר מהיר לא נכשל כי הרעיון גרוע – נוחות אמיתית יש כאן. הוא נכשל כי המחיר האמיתי של הנוחות הזאת גבוה ממה שרוב הלקוחות מוכנים לשלם, ומישהו היה צריך לכסות את ההפרש. בישראל, בינתיים, אותו הפרש עדיין משולם – רק שהשליח באופניים ממשיך לדפוק על הדלת כאילו כלום.
שאלות ותשובות
למה קרסו חברות המשלוחים המהירים? בגלל כלכלת יחידה שלילית. הבטחת המשלוח המהיר מחייבת שליח יעודי לכל הזמנה בודדת ומחסן שכור בלב אזור צפוף ויקר, בעוד גודל ההזמנה הממוצעת קטן מדי (בערך עשרה עד שנים-עשר דולר) מכדי לכסות את העלויות. כל משלוח תרם הפסד קטן, וכשריביות עלו והון הסיכון התייבש ב-2022, נגמר הכסף שסבסד את ההפסד. גטיר, למשל, לא הייתה רווחית תפעולית באף אחד מהשווקים שלה נכון לסוף 2023.
מה זו חנות אפלה (Dark Store)? מחסן קמעונאי סגור לקהל, שמשמש בלעדית להרכבת הזמנות למשלוח. אין בו קופות, מדפים לשיטוט או לקוחות – רק מלאי צפוף של כמה אלפי מוצרים נבחרים, מסודר לליקוט מהיר. החנות ממוקמת בתוך אזור מגורים צפוף כדי לקצר את זמן המשלוח. בישראל שטחה של חנות אפלה טיפוסית הוא כ-150 עד 250 מטר רבוע.
האם משלוחי סופר מהירים רווחיים בישראל? לא בבירור. שתי השחקניות המרכזיות, וולט מרקט ויאנגו דלי, פעילות ומתחרות, אך הסיקור הכלכלי בעברית מתאר את הענף כזירה שבה "כולם מפסידים כסף ונשענים על כספי הון סיכון", ולכל היותר סניפים בודדים מתקרבים לאיזון. עבור רשתות המזון הוותיקות זהו "פלח שוק שמתקשה להשיג רווחיות" – תמונה שמשקפת בקטן את הבעיה הגלובלית.
מקורות
- "Getir raises $768 million in Series E funding at $11.8 billion valuation" – PRNewswire (הודעה לעיתונות), 17.3.2022. https://www.prnewswire.com/news-releases/getir-raises-768-million-in-series-e-funding-at-11-8-billion-valuation-301505099.html
- "Getir pulls out of US, UK, Europe to focus on Turkey" – TechCrunch, 29.4.2024. https://techcrunch.com/2024/04/29/getir-getout-instant-delivery/
- "Grocery startup Getir to exit US, Europe and UK, refocus on Turkey" – CNBC, 29.4.2024. https://www.cnbc.com/2024/04/29/grocery-startup-getir-to-exit-us-europe-and-uk-refocus-on-turkey.html
- "Getir's speedy UK exit: What went wrong?" (ציטוטי מרטין ניומן והצהרת גטיר) – Grocery Gazette, 30.4.2024. https://www.grocerygazette.co.uk/2024/04/30/getir-uk-exit-wrong/
- "Getir buys quick-commerce rival Gorillas in $1.2 billion deal" – Bloomberg, 9.12.2022. https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-12-09/getir-buys-quick-commerce-rival-gorillas-in-1-2-billion-deal
- "Can Quick Commerce Truly Stay Profitable? The Unit Economics" – Base. https://base.com/en-EN/blog/can-quick-commerce-truly-stay-profitable-the-unit-economics-sellers-need-to-master/
- "Economics of a Dark Store 101" – basicallyhow (Substack). https://basicallyhow.substack.com/p/economics-of-a-dark-store-101
- "בזכות הפטור מהסדר כובל: 52% מהזמנות הסופר בוולט מגיעות מוולט מרקט" – כלכליסט. https://www.calcalist.co.il/shopping/article/rj7n3tjcjg
- "וולט מסתערת על שוק המשלוחים" – כלכליסט. https://www.calcalist.co.il/shopping/article/by1110zyywdc
- "יאנגו משיקה בישראל את DELI – מכולת אונליין עם משלוחים בתוך 15 דקות" – ישראל היום, 11.2020. https://www.israelhayom.co.il/article/822745
- "יאנגו דלי – מכירות עלו" – Tech12. https://www.tech12.co.il/index-startups/Article-b16744610b77581027.htm
- "Getir is now worth nearly $12 billion after raising another $768 million" – TechCrunch, 17.3.2022. https://techcrunch.com/2022/03/17/getir-is-now-worth-nearly-12-billion-after-raising-another-768-million/