'סוברקיוריוס': איך תרבות הוולנס יצרה גל עולמי של משקאות ללא אלכוהול – ומה קורה בישראל

כשההזמנה "תביא לי משהו מעניין בלי אלכוהול" כבר לא מפילה ברמן מהרגליים, סימן שמשהו בתרבות השתייה השתנה. לפני עשור זו הייתה בקשה נדירה שנענתה בכוס סודה עם ליים. היום היא עשויה להוביל למוקטייל מורכב עם מרירים ללא אלכוהול, תסיסה ותבלינים – ולפעמים אפילו לתפריט ייעודי. את המילה שמתארת את מי שמזמין אותו טבעה ב-2018 העיתונאית הבריטית רובי וורינגטון בספרה "Sober Curious": לא אלכוהוליסטים בהחלמה, לא נמנעים דתיים, אלא אנשים שפשוט שואלים את עצמם למה בעצם הם שותים – ולפעמים מחליטים שלא, בלי שום דרמה.

מאחורי המונח הקליט מסתתרת תעשייה שצומחת במספרים אמיתיים: חברת המחקר IWSR מעריכה שנפח מכירות המשקאות ללא אלכוהול בעולם – בירה, יין, ספיריטס ו-RTD – יגדל ב-36% בין 2024 ל-2029, ויגיע ל-18 מיליארד מנות בשנה. זו לא רק מגמה של ברים אופנתיים. זו תזוזה שנשענת על שינוי עומק בתפיסת הבריאות של אלכוהול, על תרבות וולנס שמעריכה כל דבר שאפשר למדוד ולשפר, ועל דור שלם שגדל עם אינסטגרם, אפליקציות כושר וגישה חסרת תקדים למידע רפואי. השאלה המעניינת היא לא רק "כמה אנשים שותים פחות", אלא מה בדיוק קורה כשבודקים את הנתונים לעומק – ובפרט, מה קורה בישראל, מדינה שכבר נחשבת לאחת המדינות שהכי פחות שותות בעולם המערבי.

מה זה בכלל "סוברקיוריוס", ובמה זה שונה מגמילה?

ההבדל המרכזי הוא בכיוון היציאה. תרבות ההחלמה מתאלכוהוליזם מתחילה מהודאה בבעיה ומכוונת לריחוק מוחלט ותמידי מהחומר, לרוב דרך מסגרת טיפולית מוגדרת. "סוברקיוריוס", לעומת זאת, הוא מונח צרכני-תרבותי: הוא לא דורש זהות של "מכור" או "נמנע", אלא מזמין ניסוי ובחינה עצמית – שבוע בלי, חודש בלי, או פשוט "לא הערב, תודה" בלי הצדקה. וורינגטון עצמה, כפי שדיווח מגזין טיים עוד ב-2018, לא הגדירה את עצמה כאלכוהוליסטית; היא פשוט שמה לב שהיא משתמשת באלכוהול כדי להירגע חברתית ולהדחיק רגשות, והחליטה לבדוק מה קורה בלעדיו.

ההבדל הזה קריטי להבנת התופעה: מדובר בקהל שממשיך לצרוך משקאות "כמו אלכוהול" – בקבוק בירה, כוסית יין, קוקטייל מסובך בכוס הנכונה – רק בלי האלכוהול עצמו. זו הסיבה שהביקוש דחף לא רק להפחתת שתייה, אלא לתעשייה שלמה שמייצרת תחליפים שנראים, מתנהגים וטעימים כמו המקור.

כמה באמת גדל שוק המשקאות ללא אלכוהול?

המספרים העולמיים משכנעים למדי. מעבר לתחזית ה-36% של IWSR לשנים 2024 עד 2029, בארצות הברית לבדה השוק צפוי לצמוח בקצב שנתי ממוצע של 18% ולהגיע לכמעט חמישה מיליארד דולר עד 2028 – כשבירה ללא אלכוהול צומחת בכ-17% בשנה, ספיריטס ללא אלכוהול בכ-18%, ומשקאות מוכנים לשתייה (RTD) וקטגוריית "אדג'ייסנטס" הפונקציונלית ביותר מ-20% בשנה. סקר צרכנים של IWSR מאוגוסט 2025, שכלל כמעט 8,000 משיבים בעשר מדינות, מצא ש-37% מקוני בירה ללא אלכוהול ו-40% מקוני יין וספיריטס ללא אלכוהול ציינו בריאות כסיבה מרכזית לבחירה.

שוק המשקאות ללא אלכוהול בעולם צפוי לצמוח ב-36% בין 2024 ל-2029 ולהגיע ל-18 מיליארד מנות בשנה – כמעט שתי מנות לכל אדם על פני כדור הארץ, לפי IWSR.

התמונה הזו נתמכת גם בנתוני מכירות בפועל, לא רק בתחזיות. בארצות הברית מכירות בירה ללא אלכוהול קפצו מ-135.2 מיליון דולר ב-2018 ל-487.3 מיליון דולר ב-2023, וכבר עברו את רף 541 מיליון הדולר בתוך שנת 2024 בלבד – קפיצה מנתח שוק של כ-0.3% ב-2018 לכיוון תחזיות של 5% ומעלה מכלל שוק הבירה. חברת Athletic Brewing, שהוקמה במיוחד סביב בירה ללא אלכוהול, כבר מחזיקה בלבדה ביותר מ-19% מהקטגוריה. ונתון נוסף, שממחיש עד כמה זה כבר לא נישה עונתית: לפי חברת המחקר Numerator, נתח האלכוהול מכלל מכירות המשקאות בארצות הברית בחודש ינואר ירד בעקביות מ-46% ב-2022 ל-43% ב-2023, ל-42% ב-2024 ול-41% ב-2025.

![תרשים: נתח האלכוהול ממכירות המשקאות הכוללות בארה"ב בחודש ינואר, 2022-2025](/images/2026/09/sober-curious-non-alcoholic-drinks-israel-chart.svg "נתח האלכוהול ממכירות המשקאות בארה"ב, ינואר 2022-2025")

---

האם דור ה-Z באמת שותה פחות?

כאן הסיפור מסתבך, וזה בדיוק המקום שבו כדאי להיזהר מכותרות פשטניות. בארצות הברית, סקר הצריכה השנתי של מכון גאלופ מיולי 2025 מצא ש-54% בלבד מהמבוגרים האמריקאים צורכים אלכוהול – השיעור הנמוך ביותר מאז שהמכון החל למדוד את הנתון ב-1939, לעומת 62% ב-2023 ו-58% ב-2024. באותו סקר, 53% מהאמריקאים כבר חושבים ששתייה מתונה מזיקה לבריאות – רוב לראשונה מאז שהשאלה נשאלת, לעומת 28% בלבד ב-2018. גם כמות השתייה בקרב מי שכן שותים ירדה: ממוצע של 2.8 משקאות בשבוע, הנמוך ביותר מאז 1996. סקר נפרד של חברת המחקר Circana מינואר 2025 מצא ש-65% מבני דור ה-Z האמריקאי מתכננים לשתות פחות, ו-39% מתכננים "שנה יבשה" מלאה, לא רק ינואר.

אבל בבריטניה התמונה הפוכה כמעט לגמרי. מחקר עוקבה גדול של University College London, שפורסם במרץ 2026 ועקב אחרי כמעט 10,000 בני נוער בריטים שנולדו בין 2000 ל-2002, מצא ששתיית "בינג'" (שישה משקאות או יותר בישיבה אחת) עלתה מ-53% מהמשתתפים בגיל 17 ל-68% בגיל 23 – ושתיית בינג' תכופה, של פעם בחודש או יותר, כמעט שילשה את עצמה, מ-10% ל-29%. שיעור זה אף גבוה במעט מזה שנמדד אצל בני דור המילניום בגיל 25, עשור קודם לכן (25%). כלומר: אותו דור, "סוברקיוריוס" כביכול, מציג בארצות הברית ירידה חדה בשתייה – ובבריטניה עלייה חדה בשתייה מרוכזת. אין כאן מגמה עולמית אחידה, אלא תמונה תלוית-הקשר תרבותי וכלכלי.

מה קורה בישראל?

ישראל כבר נכנסת לסיפור הזה עם נקודת פתיחה שונה: לפי נתוני ה-OECD, ישראלים צורכים בממוצע כ-3.1 ליטר אלכוהול טהור לנפש בשנה – מהנמוכים בכל ה-OECD, לעומת ממוצע ארגוני של כ-8.6 ליטר. במדינה ששותה מעט ממילא, קשה למדוד "ירידה" דרמטית באותה צורה שאפשר למדוד אותה בארצות הברית. ואכן, כשהמרכז הישראלי להתמכרויות (ICA), שהקים הפסיכיאטר פרופ' שאולי לב-רן, פרסם באפריל-מאי 2026 את הגל העדכני של סקר המעקב הלאומי שלו, לא נמצאה ירידה כללית בשתייה בעייתית: השיעור עמד על 12%, זהה כמעט לחלוטין לנתון מפברואר 2025. בפילוח לפי גיל, מתוך כ-930 צעירים בגילי 18 עד 35, 25.4% דיווחו על שימוש בעייתי באלכוהול או בסמים – כשבקרב גברים השיעור עמד על 20% מול 8.3% בלבד בקרב נשים, ובקרב מי ששירתו שירות צבאי משמעותי השיעור היה כמעט כפול (20.7%) מזה שנמדד אצל מי שלא שירתו (10.7%).

פרופ' לב-רן, כפי שצוטט באתר ynetnews באוגוסט 2026, הציע הסבר זהיר לפער בין ההרגשה הציבורית לנתונים: יכול להיות שאצל חלק מהצעירים הקושי להסדיר התנהגות פשוט עובר לזירה אחרת – מסכים, רשתות חברתיות, קנאביס או הימורים – ולא נעלם. במילים אחרות, "סוברקיוריוס" ישראלי אמיתי אולי קיים בקרב חלק מהאוכלוסייה, אבל הוא לא (עדיין) נראה בנתונים הלאומיים כירידה נטו בהתנהגות בעייתית.

מה שכן נראה בבירור הוא שינוי בצד ההיצע. הייניקן 0.0, המיוצרת בישראל על ידי טמפו משקאות, נמצאת על המדפים כבר משנת 2019, ולצידה נכנסו לשוק מותגים בינלאומיים נוספים ללא אלכוהול; מדפי הבירה ברשתות השיווק הגדולות כוללים כיום מגוון של אפשרויות ללא אלכוהול לצד הבירה הרגילה. ובצד היזמות: הסטארט-אפ הישראלי רוזלינד, שדווח עליו ב-ynet באפריל 2026, מפתח שמרי בירה שמייצרים באופן טבעי, תוך כדי תסיסה, NAD+ – נגזרת של ויטמין B3 שנחקרת בהקשר של אנרגיה תאית והזדקנות – בבירה בעלת תכולת אלכוהול נמוכה של כ-2.5% עד 3%. החברה, שבראשה מנשה חסקין וד"ר מורן גנדלמן, מתכננת למכור את טכנולוגיית התסיסה שלה למבשלות בעולם ולא להשיק מותג צרכני עצמאי – סימן לכך שגם צד ההיצע הישראלי מזהה בפלח הזה משהו מעבר לגחמה חולפת.

האם כוס יין עדיין "בריאה"?

חלק מהדלק לתנועת הסוברקיוריוס הוא בדיוק השינוי שקרה בשנים האחרונות בקונצנזוס המדעי סביב אלכוהול. ארגון הבריאות העולמי קבע כבר ב-2023 שאין רמת צריכה בטוחה של אלכוהול, ומסווג אותו כחומר מסרטן מקבוצה 1 – אותה קטגוריה של טבק ואסבסט. מיתוס "כוסית היין הבריאה ללב", שנשען עשרות שנים על מחקרי תצפית, קרס תחת עדויות גנטיות חדשות שהראו שהוא היה תוצר של הטיה סטטיסטית, לא של קשר סיבתי אמיתי. כתבנו על השינוי הזה לעומק, כולל המחלוקת המדעית שעדיין קיימת סביב שתייה מתונה, בכתבה על קריסת מיתוס כוס היין הבריאה. מי שגדל בעשור האחרון וקורא כותרות בריאות באופן שוטף לא היה צריך לחכות לגוף רגולטורי כדי לשמוע את המסר הזה – וזו בדיוק הסיבה שהדור הצעיר יותר סקפטי כלפי הרגל השתייה שקיבל בירושה.

מאיפה זה בכלל מגיע

המגמה הזו לא נולדה בוואקום. היא חלק ממשפחה רחבה יותר של הרגלי צריכה שמזוהים עם תרבות וולנס ואריכות ימים – אותה תרבות שהפכה אדפטוגנים כמו אשווגנדה למוצרי מדף מרכזיים, כפי שכתבנו בעבר, ושהופכת מד שינה, ספירת צעדים ורמת קורטיזול לנתונים שאנשים עוקבים אחריהם באפליקציה. הצד המשותף לכל התופעות האלה הוא ראייה של הגוף כפרויקט הניתן לאופטימיזציה מתמדת – וכוס אלכוהול, שפעם נחשבה חלק בלתי נפרד מהחברותא, הפכה בעיני חלק מהצרכנים הצעירים לעוד משתנה שאפשר לשפר. זה לא אומר שכולם מפסיקים לשתות; זה אומר שיותר אנשים שותים בכוונה, לא מתוך הרגל אוטומטי.

יותר מרבע מקוני האלכוהול בארצות הברית תכננו להשתתף ב"ינואר יבש" ב-2026, כש-57% מהם היו משתתפים חוזרים – ולפי חברת המחקר Numerator, כמעט תשעה מכל עשרה מהם כבר הצליחו בעבר להפחית או להפסיק שתייה בניסיון קודם.

---

בסופו של דבר, "סוברקיוריוס" הוא לא סיפור על עולם שמפסיק לשתות. הוא סיפור על עולם שבו יותר אנשים, בעיקר צעירים, מרשים לעצמם לשאול את השאלה בכלל – ותעשייה שלמה שרצה למלא את המדף שנפתח כתוצאה מכך. בישראל, שבה השתייה הממוצעת הייתה נמוכה עוד לפני שהמונח נטבע, השינוי הזה מורגש יותר בצד ההיצע – עוד בירה בלי אלכוהול על המדף, עוד מוקטייל בתפריט – מאשר בנתונים הלאומיים על שתייה בעייתית, שנשארים כמעט ללא שינוי. שני הדברים יכולים להיות נכונים בו-זמנית: תרבות שמדברת יותר על מתינות, ומציאות שעדיין לא הוכיחה שהיא באמת שותה פחות.

שאלות ותשובות

מה ההבדל בין "סוברקיוריוס" לבין גמילה מאלכוהול?

גמילה היא תהליך טיפולי שמתחיל מהכרה בבעיה ומכוון לריחוק מוחלט ותמידי מאלכוהול. "סוברקיוריוס", מונח שטבעה הסופרת רובי וורינגטון ב-2018, הוא עמדה צרכנית-תרבותית של בחינה עצמית: לא דורש הגדרה עצמית כ"מכור", ומאפשר לשלב תקופות של הפחתה או הימנעות בלי מחויבות לכל החיים.

כמה גדל שוק המשקאות ללא אלכוהול בפועל?

לפי IWSR, נפח המכירות העולמי של משקאות ללא אלכוהול צפוי לגדול ב-36% בין 2024 ל-2029 ולהגיע ל-18 מיליארד מנות בשנה. בארצות הברית לבדה השוק צפוי להגיע לכמעט חמישה מיליארד דולר עד 2028, בקצב צמיחה שנתי של כ-18%, כשבירה ללא אלכוהול לבדה קפצה ממכירות של 135.2 מיליון דולר ב-2018 ליותר מ-541 מיליון דולר בתוך 2024.

האם ישראלים באמת שותים פחות?

הנתון הארצי הכללי לא הראה שינוי: סקר המעקב של המרכז הישראלי להתמכרויות מאפריל-מאי 2026 מצא ששיעור השתייה הבעייתית עמד על 12%, כמעט זהה לנתון מפברואר 2025. ישראל נמצאת ממילא בין המדינות עם צריכת האלכוהול הנמוכה ביותר ב-OECD, כ-3.1 ליטר אלכוהול טהור לנפש בשנה לעומת ממוצע ארגוני של כ-8.6 ליטר – מה שמקשה למדוד "ירידה" נוספת בקנה מידה לאומי, גם אם ההיצע של מוצרים ללא אלכוהול גדל בבירור.

האם דור ה-Z שותה פחות בכל העולם?

לא באופן אחיד. בארצות הברית סקר גאלופ מצא ירידה חדה בשיעור השותים, במיוחד בקרב בני 18 עד 34. אבל מחקר עוקבה בריטי גדול של UCL, שפורסם במרץ 2026, מצא בקרב אותו דור עלייה משמעותית בשתיית "בינג'" בין גיל 17 ל-23 – מה שמראה שהמגמה תלויה בהקשר הלאומי והתרבותי, ולא מדובר בחוק אוניברסלי.

מקורות

1. What It Means to Be 'Sober Curious' – Time, 2018.
2. No-alcohol and functional drinks both booming but for different reasons – IWSR, 22.1.2026.
3. Key Statistics and Trends for the US No-Alcohol Market – IWSR, 27.1.2025.
4. Alcohol Statistics 2025: Sober Curious Nation & Beverage Trends – Circana, 21.1.2025.
5. Dry January: A Signal for Change in Future Beverage Demand – Numerator, 22.1.2026.
6. U.S. Drinking Rate at New Low as Alcohol Concerns Surge – Gallup, 13.8.2025.
7. בירה ללא אלכוהול הופכת לפופולרית כמו שמעולם לא הייתה – Hebrew News, 1.11.2024.
8. Substance use on the rise among gen Z in their early 20s – UCL Centre for Longitudinal Studies, Millennium Cohort Study, 5.3.2026.
9. Gen Z is drinking less, but what is replacing alcohol? – Ynetnews, אוגוסט 2026.
10. בירה שנאבקת בהזדקנות? יש דבר כזה. הכירו את הסטארט אפ הישראלי המסקרן – Ynet וולנס, 17.4.2026.
11. No level of alcohol consumption is safe for our health – World Health Organization/Europe, 4.1.2023.
12. Health at a Glance 2023 – Alcohol consumption, Israel – OECD.
13. "היינקן 0.0"? מסתבר שיש בה קצת אלכוהול – וואלה! כסף.