עמדו רגע מול מדף הקטשופ בסופרמרקט הקרוב לבית. בגובה העיניים, במקום הכי נוח להושיט אליו יד, יושב בקבוק בעטיפה פשוטה למראה שנושא את שם הרשת. מתחתיו, או קצת מעליו, נדחק המותג הלאומי המוכר – זה עם הפרסומות בטלוויזיה – לפעמים בפער של שקלים בודדים, לפעמים הרבה יותר. הבחירה הזאת, שנראית אקראית, אינה אקראית כלל. היא תוצאה של אסטרטגיה עסקית מחושבת ששינתה בשקט את מפת הכוחות של ענף המזון הישראלי.
זה לא סיפור על קטשופ. זה סיפור על מי שולט במדף – הרשת שמוכרת את המוצר, או הספק שמייצר אותו. במשך עשורים היד העליונה הייתה של יצרני המזון הגדולים, בעלי המותגים החזקים. אבל בעשור האחרון גילו רשתות השיווק שיש להן נשק משלהן: המותג הפרטי, המוצר שנושא את שם הרשת ונמכר לצידו של המותג הלאומי – לרוב זול יותר, ותמיד רווחי יותר עבורן.
מה זה מותג פרטי ולמה הרשתות כל כך אוהבות אותו
מותג פרטי (Private Label) הוא מוצר שנמכר תחת השם של הרשת הקמעונאית – "שופרסל", "רמי לוי", "קרפור" – ולא תחת שם של יצרן מותגים לאומי כמו אוסם, שטראוס או תנובה. שק הקמח שכתוב עליו שם הרשת, גבינת הקוטג' עם הלוגו של הסופר, נייר הטואלט הפשוט בחצי מחיר – כולם מוצרי מותג פרטי.
הנקודה שצרכנים רבים מפספסים היא שהרשת עצמה כמעט אף פעם לא מייצרת את המוצרים האלה. ברוב המכריע של המקרים המותג הפרטי מיוצר בידי ספק צד שלישי – לעיתים אותו מפעל בדיוק שמייצר גם את המותג הלאומי המתחרה, ולעיתים מפעל קטן יותר בישראל או בחו"ל. הרשת מזמינה, קובעת מפרט ומחיר, ומדביקה את המותג שלה. מה שהיא מוכרת הוא לא היכולת הייצורית – אלא המדף, המיקום והאמון של הלקוח.
וכאן טמונה הסיבה שהרשתות מאוהבות במודל הזה. במותג הלאומי הרשת היא רק חוליית הפצה: היא קונה מהיצרן במחיר סיטונאי ומוכרת לצרכן עם מרווח מוגבל, כי המחיר לצרכן מוכר וקל להשוואה. במותג הפרטי, לעומת זאת, הרשת חותכת את פערי התיווך, מתמחרת בעצמה, ונהנית ממרווח רווח גבוה יותר על אותה מכירה. מבחינת הרשת, כל בקבוק קטשופ פרטי שנמכר במקום מותג לאומי הוא לא רק מכירה – הוא מכירה רווחית יותר.
יש כאן גם מהלך כוח מול הספקים. כשלרשת יש חלופה פרטית זולה לכל מוצר מוביל, היא יושבת מול יצרן המותג הלאומי בעמדת מיקוח אחרת לגמרי. "אם לא תוריד מחיר, אקדם את המותג הפרטי שלי על המדף" הפך לקלף המשמעותי ביותר במשא ומתן השנתי. המותג הפרטי, במילים אחרות, הוא בו-זמנית מנוע רווח וכלי לחץ.
כמה גדול השוק הזה בישראל
התשובה הקצרה: הרבה יותר ממה שנדמה, וצומח. עוד ב-2018 היה המותג הפרטי שחקן שולי יחסית – הוא היווה פחות מ-6.5% מכלל מכירות הסופרמרקטים בישראל, הרחק מאחורי אירופה, שבה מותגים פרטיים תופסים כ-45% מהמכירות ובמדינות כמו ספרד ושווייץ אף חוצים את רף ה-50%. אבל בישראל התמונה השתנתה במהירות.
הזרז היה חוק המזון (החוק "לקידום התחרות בענף המזון"), שפתח את המדף לתחרות באמצע העשור הקודם. הרשתות זיהו הזדמנות ונכנסו בכל הכוח. אצל שופרסל, השחקנית הגדולה ביותר, הפך המותג הפרטי לעוגן ממשי: נכון ל-2020 הוא היווה כ-25.8% ממכירות הרשת – בהיקף של כ-3.9 מיליארד ש"ח – והרשת הציבה לעצמה יעד מוצהר להעלות את הנתח ל-30%. אצל רמי לוי, המותג הפרטי היווה נכון לאותה שנה כ-20% מהמכירות, כ-1.3 מיליארד ש"ח.
הצמיחה לא נעצרה שם. הרשתות הרחיבו את מגוון המוצרים הפרטיים שלהן בקצב מהיר. נכון לסתיו 2023 החזיקה שופרסל בכ-6,000 מוצרי מותג פרטי, רמי לוי בכ-3,000, קרפור בכ-1,300 ויוחננוף בכ-200 – וכל אחת מהרשתות דיווחה על מאות מוצרים חדשים שנוספו בתוך שנה אחת בלבד. ברמת השוק כולו, המגמה חדה עוד יותר: ניתוח שפורסם ב-TheMarker במרץ 2024 מצא כי הרשתות הפרטיות הגדולות (בלי שופרסל) שולטות בכ-33% משוק הסופרמרקטים, לעומת 23% ב-2018 – ובכ-48% אם מוסיפים את שופרסל למשוואה.
מאחורי המספרים האלה מסתתר הסבר מבני. שוק המזון הישראלי ריכוזי במיוחד מצד הספקים: עשרה ספקים גדולים בלבד שולטים בכ-52.3% ממכירות המזון בישראל. הריכוזיות הזו היא בדיוק מה שאיפשר ליצרני המותגים הגדולים להכתיב מחירים – ובדיוק מה שהמותג הפרטי בא לפרוץ. עבור הרשתות, הצמיחה של המותג הפרטי היא לא רק עסק טוב, אלא גם התשובה שהן מציעות לצרכן מול כוחם של הספקים הריכוזיים. סיפור דומה של תחרות מלמטה מול שחקנים מבוססים כבר שינה את כללי המשחק בקמעונאות הישראלית מול הענקיות הסיניות.
פער המחיר מול המותג הלאומי – מיתוס או אמת
ההבטחה השיווקית של המותג הפרטי פשוטה: אותו מוצר, פחות כסף. השאלה היא עד כמה ההבטחה הזו מחזיקה מים – והתשובה מורכבת יותר מ"כן" גורף.
ברוב המקרים, המותג הפרטי אכן זול יותר. בבדיקה צרכנית שנערכה לקראת פסח 2023 ובחנה 60 מוצרים מקבילים, נמצא המותג הפרטי זול יותר ב-50 מהם – כ-83% מהמקרים – יקר יותר ב-9 מוצרים, ושווה במחירו במוצר אחד. פערי המחיר נעו בטווח רחב, מכ-9.7% ועד כ-65.6% לטובת המותג הפרטי, תלוי בקטגוריה. הרשתות עצמן מדברות במספרים דומים: שופרסל ציינה כי מוצריה הפרטיים זולים בדרך כלל ב-15% עד 25% מהמותג המקביל, ורמי לוי דיברה על חיסכון ממוצע של 20% עד 30%, ובחלק מהמוצרים עד 50%.
אבל הכוכבית חשובה. באותה בדיקה, כמעט בכל מוצר שביעי דווקא המותג הלאומי היה הזול יותר – לרוב הודות למבצע נקודתי, לגודל אריזה שונה או למאבק מחירים בין הרשתות. הפער הממוצע אמיתי, אבל הוא לא חוק טבע שאפשר לסמוך עליו בעיוורון בכל קנייה.
ויש עוד סדק בהבטחה, מכיוון בלתי צפוי: גם המותג הפרטי מתייקר. בתקופה של יוקר מחיה מאמיר, מוצרים פרטיים רבים ספגו העלאות מחיר של עשרות אחוזים. בבדיקת כלכליסט שהשוותה מחירים בין מרץ 2021 לפברואר 2022 נמצא, למשל, כי מחיר האורז הפרסי במותג הפרטי של שופרסל עלה בכ-38% והקפה הנמס בכ-25%, ואילו אצל רמי לוי התייקר מרכך הכביסה בכ-42% והפסטה בכ-25%. במילים אחרות, ההנחה שהמותג הפרטי הוא עוגן יציב מפני האינפלציה אינה מדויקת – הוא זול יותר מהמותג הלאומי, אך אינו חסין מפני התייקרות. מי שרוצה להבין את מלוא התמונה של פערי המחיר בסל הקנייה הישראלי ימצא עניין גם בבדיקת פערי המחירים בסל הפסח.
מה זה אומר לספקים ולצרכן
עבור יצרני המזון הגדולים, עליית המותג הפרטי היא איום קיומי על מודל עסקי בן עשורים. ספק שהתרגל לכך שהמותג שלו הוא ברירת המחדל על המדף מגלה פתאום שהרשת מציבה לצידו חלופה זולה משלה – ולעיתים מזמינה אותה מאותו מפעל שמייצר עבורו. חלק מהיצרנים בחרו להצטרף במקום להילחם, והפכו לספקי המותג הפרטי של הרשתות, גם במחיר של שחיקת המותג שלהם עצמם. אחרים נאלצו להוריד מחירים, להשקיע יותר בפרסום, או להתמקד בקטגוריות פרימיום שבהן קשה יותר לחקות אותם.
התוצאה המצטברת היא שינוי במאזן הכוחות. ככל שהרשת מוכרת יותר מוצרים תחת המותג שלה, כך גדל כוח המיקוח שלה מול הספקים – וכך היא הופכת לא רק לחנות, אלא ליצרן-על שמכתיב את התנאים. זו בדיוק הדינמיקה שהמותג הפרטי בא לחולל: להעביר עוצמה מהספק הריכוזי אל הרשת.
ולצרכן? כאן התמונה דו-צדדית. מצד אחד, המותג הפרטי הביא ברכה אמיתית: חלופה זולה יותר, לחץ כלפי מטה על מחירי המותגים הלאומיים, וברירה רחבה יותר על המדף. במובן הזה, התחרות שהמותג הפרטי יוצר עובדת לטובת הקונה. מצד שני, ריכוז כוח בידי מספר קטן של רשתות אינו בהכרח בשורה טובה בטווח הארוך. רשת ששולטת גם במדף וגם במותג שעליו יכולה, בתיאוריה, לצמצם את הבחירה, לדחוק ספקים קטנים החוצה ולהכתיב מחירים – בדיוק כפי שעשו בעבר הספקים הגדולים שמולם היא נלחמת. המותג הפרטי פתר בעיה אחת של ריכוזיות, אך עלול לזרוע אחרת.
השורה התחתונה לצרכן פשוטה ומעשית: המותג הפרטי הוא לרוב עסקה טובה, אך לא תמיד. שווה להשוות מחיר למאה גרם ולא לאריזה, לבדוק אם המותג הלאומי במבצע, ולזכור שגם השם הצנוע על המדף הוא, בסופו של דבר, מהלך עסקי מתוכנן היטב. מי ששולט במדף שולט בארנק – והקרב על השליטה הזו עדיין רחוק מסיום.
שאלות ותשובות
האם המותג הפרטי תמיד זול יותר מהמותג הלאומי? לא בהכרח. ברוב המכריע של המקרים הוא אכן זול יותר – בבדיקה צרכנית מ-2023 הוא היה הזול מבין השניים בכ-83% מהמוצרים שנבדקו, בפער של עד עשרות אחוזים. אבל בחלק מהמקרים, בעיקר בזכות מבצעים נקודתיים או הבדלי גודל אריזה, דווקא המותג הלאומי יצא זול יותר. כדאי להשוות מחיר ליחידת משקל ולא להסתמך על הכלל הגורף.
מי בעצם מייצר את מוצרי המותג הפרטי? כמעט תמיד ספק צד שלישי, ולא הרשת עצמה. לעיתים זהו אותו מפעל שמייצר גם את המותג הלאומי המתחרה, ולעיתים יצרן קטן יותר בישראל או בחו"ל. הרשת קובעת מפרט, מחיר ומיתוג – אך אינה מפעילה את קו הייצור. זו אחת הסיבות שהיא יכולה להציע מחיר נמוך יותר: היא חוסכת את מרווח הרווח והשיווק של בעל המותג הלאומי.
למה הרשתות דוחפות כל כך את המותג הפרטי? משתי סיבות. ראשית, רווחיות: המרווח על מוצר פרטי גבוה מהמרווח על מותג לאומי, כך שכל מכירה כזו רווחית יותר לרשת. שנית, כוח מיקוח: חלופה פרטית זולה לכל מוצר מוביל מחזקת את עמדת הרשת מול הספקים הגדולים, שעשרה מהם שולטים בכ-52.3% משוק המזון בישראל.
מקורות
- המותג הפרטי של הרשתות: מנוע צמיחה שהתייקר בעשרות אחוזים – כלכליסט, פברואר 2022.
- שוק המותגים הפרטיים רותח – עד כמה זה באמת משתלם? – ynet, ספטמבר 2022.
- בדיקה: האם המותגים הפרטיים של הרשתות באמת יותר זולים? – ynet, מרץ 2023.
- הרשתות מרחיבות את מגוון המותג הפרטי: כמה מוצרים לכל רשת – ynet, ספטמבר 2023.
- המותגים הפרטיים כובשים את שוק הסופרמרקטים – TheMarker, מרץ 2024.
- Private-label goods still fighting for a slice of the Israeli market – Haaretz, ינואר 2018.